财富管ㄨ理由「卖方思维」转向「深服务」。?️懂财帝原◤创·作者｜朱琼华面对250万亿元的个人财富』蓝海，2023年，中国商业银行财富管理正经历有史以来最大的机遇与挑战。
商业银行在经历多轮表内资产规模扩张之后，猛然发现，表外资产更能抵御█周期，银行开始由「重」变「轻」。过去商业银行从「对公」转型「零售」，如今从「零售」中发展「财富管理」。这是一场前所未有的变革，商业银行的战略、组织、产品、服务模式均在发生着改变。敏锐的财富管理机▓构和商业银行率先改变战略，打造新的组织和科技平台，从「产品销△售导向」转向「客户导向」。它们不仅提供综合金融式的财富管理服务，更提供财富传承、养老、医疗等其他多样化生活服务。「陪伴」用户穿越「不确定性」，穿越财富周期，正成为如今财富管理不可阻挡的潮流。

1｜财富管理由「卖方思维」转向「深服务」

「以客户▽为中心，为客户创造价值。」追逐大财富管理几年来，这些理念早已成为银行业共识。但现实是，在业绩重压下，仍有诸多银行机↘构和从业者舍本逐末，仍以销售为中心，忽视用户服务。据银保监会□　统计数据披露，2022年全年银行业2022年银行业消费投诉共计302834件。各大金融机构与互联网金融公司转型财富管理，最大的难题是如何克服思维惯性，从「卖方思维」转向「买方思维」。过去，财富㊣管理行业很长时间内以业绩和规模论成败，一直延续着「卖方思维」。尽管市场越来越¤规范，但◣过往几十年的「强销售」思维惯性依旧延续。经过多方走访和线上体验，懂财↓帝发现财富管理行业一些问题：重视●金融产品销售，而忽视用户真实的需求；重◥视通过夸大营销获取用户增长，但是忽视陪伴用户；重视自身营收利润增长，忽视用户应得的权益；提供单一的高风险产品，而非组合多元化的均衡稳健的产品；卖完产品不再提供服务；不再为用户提♀供全周期的陪伴。如今，进入人工智能时代，财富管理行业更凸显一些新问题。一些金融机构和互联网金融公司只要获取用户之后，要么在线上疯狂推送产品，要么采用机器人电话每天骚扰。某行业资深人士↑曾指出：「财富管理，不再是过去单纯地卖产品，而是要回归初心，以客户▽为中心◣提供财√富管理服务，越是不确定的环境与市场，越体现财富管理的专业价值，要始终坚持以客户为中心，为客户提♀供全周期、跨时空、跨代际的财富管理解决方案，真正成就∩其美好生活。」未来的财富管理，要具备真正以「用户中心」，摒弃「卖方思维」转向「买方思维」，真正做到「深服务」用户，建立双方的信任与安全感。

2｜综合金融「陪伴式服务」

「有时数十年如白驹过隙，而有时几周的变化堪比数十载。」2023年是备受瞩目的一年，全球经济走◥向及过年经济复苏，社会处于转型升级的关键阶段，同时也充满着较多不确定性。财富管理领域，不少人为了应对这种不确定性，纷纷提前还贷。而更多的白☆领和高净值家庭，对于财富管理仍处于茫然和观望的态度。当下格局，财富管理机构如何做到「反脆弱」？「全球格局的深刻转变▼▼，特别是地缘政治冲突不断，财富管理对‘安全感’的需求也更迫切了。」国务院发展研究中心金融研究所副所长陈≡道富指出，财富管理行业正走向「以客户为中心」分层错位发展。在陈道富看来：其一，中国已进入老龄化社会，存在巨大的养老性财富管理需求，以养老为目的的储蓄和财富管理需求将日益增多；其二，中国中产阶级队伍不断壮大㊣㊣，「普惠型」财富管理成为可能，需要为这类人群提供「半定制化」的多元财富管理服务。而纵观财富管理市场，只有综合金融公司才能提供多元需求的「半定制化」的陪伴式财富管理服务。21世纪资管研究院在其发布∑的《2022中国财富管理发展趋势报告》中指出金控公司在未来的发展趋势将围绕「综合金融】服务」展开，以协同效应、资源整合等为发展重点，这对于财富管理行业而言意义重大。综合金融公司以协同之力进一步№巩固自身优势、强化自身√特色，以求在激烈的同业竞争之下进一步提升市场地位。而麦肯锡则指出〗，银行可加强外部生态合作，通过构建开放式、平台化大财富管理生态体系，加速自身各项能力建设与落地。而现实中，综合金融公司正在积极转型，打造新的「财富+服务」模式。平安银行也有⊙作战方法，构建「尖兵连」：一支提供综合财富管理服务的专业化新财富团队。两年前，平安银行启动新银保财富模式，构建了平安私人财富专家（PWA），根据一季报数据该队伍人数已超1700人。他们高●质量、高产能、高收入，不乏来自剑桥大学、香港大学、新加坡国立大学、北大等海内外知名学＠ 府，年轻、专业、背景多元。这支精英队伍能为客户提♀供更多软性附加价值，比如法律、税务、翻译等专业咨询，比如音乐、绘画、运动等生活交流，提供有温度』的服务。他们ξ既懂保险配置，也具备其他金融资产配置能力，同时也懂专业生活服务。而另外重要一点，该行的「智能化银行3.0」平台，解决了「人、货、场」的智能匹配。该行新银保团队可以与智能银行实现人机协同，把客户需求拆分▽出112种，实现产品精准匹配。一年半时间过去了，平安银行财富管理「考试」成绩出来了。2023Q1最新财报显示：平安银ξ　行财富管理收入23.51亿元，同比增长4.8%。平安银行财富管理业务的正增长可谓颇为亮眼，而最为亮眼的是平安银行新银保队伍异军突◣起，该行今年一季度银保中收同比增速达到83.8%。平安银行的银保中收在财富管理收入中的占比由2021年末的18.45%升至2023年一季度的〓超50%。平安新银保财富管理服务受到了用户用脚投◥票，今年一季度不仅银保中收大增，新队伍的非保营收入占比超过四成，保险、非保均衡发展。

5月30日，平安银行正式联合发布了银保客户权益体系——「幸福家」，整合平安集团旗下“综合金融+医疗养老”生态资源，联合▲平安人寿、平安信托、平安健康、平安健康（检测）中心等，向用户提供陪伴式的大财富≡管理服务，围绕客户不同生命阶段的核心需求，匹配健康、养老、传承等多元权益服务，希望实现每个家庭都拥有“幸福的权益”。以健康服务为例，新银保可以为客户▓提供一站式的「筛、诊、疗」闭环服务。预防检测方面，全国拥有检测中心11家，医学检验〇实验室8家，超百人来自三甲医院专家团队；另外，还有丰富的名医资源：全国拥有超过2000位三甲▲名医，超过700位院长、副院长及科主任等，覆盖60多座城市，超300家三甲》医院。当在许多商业银行尚在谋划布局财富管理之时，平安银行已深刻洞察到“客户需求”为中心的财富服务趋势转向，基于客户全生命周期的核心需求，通过积极“引进”集团生态资源，来为客户提供“陪伴式”的价值●服务体验。这套客户服务模式将在多大程度上助力←平安银行财富管理升级、破局？让我们拭目以待。

3｜结语：财富管理水大鱼大

财富管理是一片蓝海，逐浪▅者们已然起航。综合金融公司旗下的财富管理机构与金融多元公司的合作与资源整合已经站位财富管理ξ　业务，开辟了第二条增长曲线。麦肯锡数据显示，截至2022年底中国居民个人金融资产已接近250万亿元，而到2026年中国财富管理市场有望达到344万亿元。而胡〓润百富发布的《2022中国高净值人群家族传承报告》显示：中国ζ拥有亿元人民币家庭净资产的超高净值家庭数量达到13万户；拥有千万人民币家庭净资产的高净值家庭♀规模达到206万户；拥有600万人民币家庭净资产的「富裕家庭」数量达到508万户。以个人金融资产计算，中国已成为全球第二大财富管理市场，但与欧美◇市场相比，国内头部财富管理机构的市场规模并不高。有机构预♂测，当前国内财富管理行业尚未涌现出真正的巨型公司，哪怕只有5%的份额也是近11万亿元。未来中国财富管理市场，至少会产生十ζ　家10万亿级的个人客户金融资产规模等量级的公司。综合︼金融跃入财富管理江湖，水大鱼大。说明：数据▲源于公开披露，不构成任何投资建议，投资有风险，入市需谨◇慎。

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从争夺“零售之王”宝座，到转型︼金融科技，近三十年来，银行业的〓战事从未停歇。而如今，这场持久战又增添了新的竞争要素。

据麦肯锡发布的研究报告，截至2020年末，中国个人金融资产已达到205万亿元。预计“十四五”期间，中国个人财富︾管理总规模还将以每年10%的速度增长。

这意味着，在人口与流量渠道红利逐渐消失的强监管时◢代，财富管理这块“隐形金矿”势必将成为银行机构的必争之地。

集结号已经吹响，各方势力再次秣兵历马，开始向新Ψ 阵地集结进发。

招行是跑得最快的玩家，其∏行长田惠宇在2020年财报致辞中定下了总基调，“大财富管理是我们穿过未来的迷雾所能看到的、离3.0模式最贴近的方向，是“轻型银行”纵深推进的高级型态，也是在低利率时代打造差异化竞争优势的战略支点▅▅。”

其他股份制商业银行不甘示弱。光大银行行长付万㊣　军提出了“打造一流财富管理银行”的发展目标；兴业银行管理层要求，要围绕客户多元化的财富规划需求▆，不断丰富产品线，加快从“单一产品营销”向“常态化资产配置”转变。

“资产→巨无霸”国有大行们同样意识到了财富管理业务的重要性。交通银行在近两年的年报中均明确表示，“打造财富管理特色是本行的重要战∞∞略目标。”

行业正加速变革，所有人都在争△分夺秒。因为早一刻完成业务转型，银行就能在资本市场中获得更高的估值溢价与更丰厚的超额收益∏，并形成更坚实的护城河壁垒。

穿越周期
探寻第二增长曲线

经济周期是所有商业银行的“爸爸”。而最早从2010年起，中国经济就开始向“中高速”模式换挡，期间叠加监管政策→影响至今。

浙商证券〓发布的研报显示，以国有银行为例，净资产收益率（ROE）从最高点的21.4%持续下滑至2021年3月的10.2%，整体盈利能力下№降了一半。

基于这一宏观趋势，懂财帝选取了国有大↙行：工商银行、交通银行、中国银行，以及股份制商业银行：招商银行、平安银行、兴业银行作为分析样本（以下均用简称）。

详细拆解2019、2020、2021H1的业绩数据来看，六家银行虽然保持了Ψ稳健增长态势。但值【得注意的是，受2020年新冠疫情冲击，银行净利润规模与2019年相比，基本原地踏步。

财报显示，2020年，工行、招行、平安银行净利润增速分别为1.38%、4.86%、2.62%，较上年分别下滑3.52、9.62、11.01个百分点。

尽管今年上▆半年，由于中国经济全面复苏，加之去︽年基数较低等因素，六家银行的营收与净利润双双实现了高速增长※，但受利率市场化改革影响，利息净收入等传统业务板块盈利能力波动、承压的局面仍需要关注。

交行财↑报体现得最为明显。其2020、2021H1利息净收入同比增速分别为6.42%、6.28%，但其2019年利息净收入同比增速却高达10.06%。如果再向上追溯，交行2017、2018年利息净收入则分别同比∏增长-7.41%、4.83%。

平安银行也同样如此。其2020、2021H1利息净收入同比增速分别为10.77%、6.8%，而2019年利息净收入同比增速则为20.36%。再往前看，平安银行2017、2018年利息净收入分别同比增¤长3.14%、0.99%。

那么该如何穿越经济或金融周期，并培育新的增长引卐擎？

参考美国摩根大通等全球性优秀标的的发展路径，懂财帝发现，以财富管理为核心的非息业务已经成为商业银行脱颖而出的关键。

公开数据显示，近十年来，摩根大通资产管理和财富管理◣板块（AWM）的净资产收益率均保持20%以上。如2020年，AWM板块ROE高达28%，较公司※平均ROE高出16个百分点，全年实现29.9亿美元的净利润，占公司净利润比为10.3%。

将视线转回国内，上文已提到，财富管理未来的赛道◥规模在百万亿级以上。此外，过去十余年间，银行机构已初步实现了线上化、基础∞智能化，以及业务零售化的转型。

因此当前，银行业已迎来从MAU向AUM转化的时代。正如麦肯锡发布ω的报告所言，生态1.0是银行传统业务在线上的延伸，那么生态2.0时代，银行将⊙需要在「用户运营-服务创新-价值创造」上形成经营闭环。

实际上，商业银行们早已开始相关布局，目前在“金融账户、线下渠道、多层次客☉群”三大领域已强于券商、基金公司以及互联网金融平台。

简单对比来看，在账户端，商业银行依托底层金融账户天然具备财富管№理的优势，其能直接为财富管理客群提供“存贷汇”的一①体化服务，以强化客户黏性。

在渠道端，银行最强大的能力在于线下渠道。数据显示，头部股份制商业银行在全国的线下网点ㄨ规模均超过1000个，工行、中行等国有大行更是在1万个以上，这些网点机构能为高净值客户提供面对面的定制化财富管※理服务。

另外，在线上，目前部分商业银行如招行旗下的APP用户规模、月活用户规模也已不逊色于互金公司。

在客群方面，银行的优势主要在于客户层级全覆盖，目前大※多数银行围绕私人银行客户-高净值客户-普通客户已建立起完善的【分层财富管理服务体系。

基于上述优势，今年上⌒半年，国有大行的非息净收入规模实现了稳健增长，工行、交行分别增长2.3%、4.67%。中行表现较为亮眼，非息净收入同比↑大增17.33%，占总营收比↓为31.10%，较上年同期提○升了3个百分点。

股份制商业银行则呈现爆发式增长。报告期内，平安银行非息净收入为253.19亿元，同比增长11.3%，占总营收比↓为29.9%，同比上升0.86个百分点。招行非息净收入为694.08亿元，同比大增20.75%，占总营收比为41.13%。

进击对垒
股份行VS国有大行

不过，商业银行在财富管理领域也存在着一些劣势。

懂财帝发现，在理∑　财产品SKU方面，银行机构目前的自有产品多为现金管理类和货基类产品，而多资产配置、权益类等产品」不足。

因此银行需要依靠代销产品来丰富理财货架，但目前与第三方〗代销平台相比还存在差距。中信证券发布的研报显示，截至今年7月底，公募基金代销支数排行榜前三位分别为天天基金、盈米基金、中信建投。相比之下，交行、招行、平安银行则远在第41、45、50位。

除此之外，商业银行在理财产⌒品卖出与转换效率，以及申赎费率方面也略有不足。以公募基金的卖出与转换效率为例，目前蚂蚁等第三∑　方代销平台和基金直销渠道基本实现了T+1转入¤钱包和T+0基金转换等功能，而大部分银行机构还停留在T＋3的落后时ζ代。

但祸兮⌒　福所倚。行业痛点与困局的出现，也为头部商业银行突围登顶提供了潜在契机。尤其自去年⊙权益市场爆发以来，银行们更是纷纷涌入公募基金这一细分赛道。

根据公开信息与2021H1财务报表，懂财帝将银行机构的主流打法分为三类：平台开放化、产品效率与费率变革、客■户分层精细化运营。

其中，平台开放化方面，交行于去年年底率先与易方达基金、南方基金、中欧财富三家首批获得基金投顾业务试点资格的基金机构♀推出了基金投顾平台；平安银行也在今年6月联合易方达、汇添富、中欧等基金公司打造了银基开放平台。

招①行的布局最为宏大，于今年7月正式发布了财富开放平台。据悉，目前该平台已有百余家知名基金ㄨ公司、40余家私募机构、超30家保险公司、25家信Ψ托公司、16家≡贵金属公司、9家银行理财子公司加入。

在产品效率与费率方面，招行率先“革自己的命”以掀起变革♀浪潮，平安银行也紧跟其后，二者的策略均是将A类基金的代销费率降至一折，同时大力布局前端0费率的C类基金。

对于客户的运营策略，上文提到银行♂搭建了“私人银行客户-高净值客户-普通客户”的分层财富管理服务体系。但需要指出的是，私人银行客户与高净值客户是当前各方势力最主要的发力点。

直接结合财报与中基协∴披露的数据来看结果，综合来看，目前招行、平安银行等股份制商业银行在财富管理领域的→布局与成果暂时领先于工行、建行等国有大行。

如在基金代销方面，二季度，招行股票＋混合公募基金保有规模「为7535亿元，较一季度环比增长824亿元，远高于银行▂同业。非货币市场公募基金保有规模为7961亿元，位居行业第二，仅次于【蚂蚁基金※。

另外，各家理财子公司的资料显示，上半年国有六大行非保本理财时点规模合计减少6031 亿，其中主要是工行和建行规模下降均在3000亿以上。而同时期，9家全国性股份制商业银行理财规模增长3845亿元。

从净资】产收益率（ROE）来看，股份制商业银行旗下的理财子公司年化ROE也远高于国有大行。

今年上半年，招银理财、平安理财、兴银理财年化ROE分别为37.73%、54%、29.39%。相对比，工银理财、中银理财、交银理财年化ROE仅分别为3.93%、9.05%、13.39%。

致胜未来
谁能转动财富管理的密钥？

中国正加速走向共同富裕新时代，田惠⌒　宇认为，大财富管理已成为打通供需两端、服务实体经济々々、助力人民实现美好生活的主要“连接器”。

时代在召唤，商业银行机构们该如何把握住财富管理的◥黄金发展周期，成为中国版“摩根大通”？

继续参考摩根大通的发展路径能发现，其财富管理业务的核心竞争力就☆在于渠道端实现线上线下触达客户，以及形成了以商业银行为核心的高净值客户和机构客户导流体系。

在服务端，盈利能力为王，摩根大通强大的投行、商行和资管能力实现了有机结合。2019年数据显示♀♀，摩根大通十年期的公募产品中，约88%的AUM的市场表现超过行业平均。

对此，中信证券总结道，未来的财富管理行业中客户体系、生态体系为王，这要求商业银行们建立高黏性客户生态，从卖方销售向买方投顾转〗变、打造差异化客户服务、继续布局完善的□财富开放生态。

在其中，懂财帝认为，从卖方销售向配置理财顾问，再向买方投顾转◆变，与客户实现深度利益绑定是当务之急。多位行业资深人︻士也表示，这一模式完全以客户为中心，将带来高客户粘性。

其实，财富管理№业务的数字化服务能力也是破局关键。波士顿咨询发布的报告测算，以AI为代表的智能化技术可以帮助整个财富管理市场的资产管理规模实现25%—50%的增长，并助力各类机构实现15%—30%的收入提∮升及25%—50%的利润改善。

而在数字化转型方面，招行、平安等股份制商业银行同样跑在了行业前列，国有大行仍有提升空间。

但同时需要注意的是，在当前这个强监》管时代，合规经营、防范金融风险应放在发展财富管理业务首位。

此前据◎报道，由招行代销的大业信托·君睿15号（九通基业）项目◣集合资金信托计划（简称“君睿15号”）于今年8月14日到期后未向投资者分配2021年第二季度的利息。

另外2021H1财报显示，招行表外预期信」用减值损失从19.23亿元●暴增至136.62亿元。同期，平安银行表外预期信用减值损失也从3900万元增长至20.01亿元。

毫无疑问，财富】管理已如同“双刃剑”，商业银行们的任务不仅是找到使用它的正确方式，还需要时刻守住金融合规风险的底线。

参考资料：
1 | 中信证券，肖斐斐、彭博，《从银行中报看理财发展》
2 | 中信证券，肖斐斐、彭博等，《银行财富管理战略如何升级？》
3 | 浙商证券，梁凤洁、邱冠华，《财富管理，价值重估——重构银行估值体系》
说明：数据▲源于公开披露，不构成任何投资建议，投资有风险，入市需谨◇慎。

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