2022年对于银行的财私业务来说是特殊的一年：

2018年4月27日印发的《关于规范金融机构资产管理业务的指导意见》〔2018〕106号（以下简称资管新规）自2022年1月1日起正≡式生效，新规指出：银行理财、普通债券、信托不得保本保息、不得刚性兑付，投资者自负盈亏。

2022年对于银行客户来说也是特殊的一年，疫情冲击又恰逢俄乌战争和市场下行，投资市场一片哀嚎，就连被客户视作一方净土的银行理财也纷纷下跌甚至破净。每一个客户打开手机，除了行程码是红的，其他全是绿的。资管新规终于∑踏着2022年的春晖落地。而市井百姓间，把这一历史时刻称为“你不理财，财不离你”。

面对♀如此市场压力，中国银行业协会和银行业理财登记托管中心在3.15向理财产品投资者发出《银行理财投资者教育保护倡议书》，对投资者提出“三个引导”，对银行自身提出“五个鼓励”。但是市场不禁有疑问，难道“三个引导”不应该是2018年到2021年的过渡期就需要完成的么？“五个鼓励”不应该是“必须”做到的么？一面是疫情压力，一面是金融大撒把。坊间甚至笑谈“足彩”成了最稳健的理财投资。

国内金融业的有识之士开始思考疫情、战争和市场的关联，提出要避免“金融返贫”这种隐性积累型的“系统性风险”，这也是金融业必须坚持巩固扶贫攻坚战成果的重要工作。投资者为什么追逐高风险的理财方式，原因是疫情限制了收入，房价带动了生活成本整体升高，银行业能提供的保本产品的「收益已经远远跟不上生活成本的提升速度。大环境让所有人的生活紧缩，银行业也在市场大环境中，为什么还要保障银行躺赢？频频破净的银行理财也让客户对银行的信任降到了最低点。

银行基层员工也同样面临着困境。面对业☆绩考核、客户责难、市场衰退、疫情反复，基层员工究竟应该如何坚持？少数银行高层也在努力思考和探索如何打破商业“自古信（信用）益（收益）难两全”的魔咒，如何在这样的恶劣环境下度过难关，如何在一片唱衰的市场中逆风飞扬。

一、客户在想什么

银行员工脱下银行制服的时候，就成了别人眼中的客户。与其说要研究客户在想什么，不如化身为客户，回想自己在生活中是如何思考的。

行为与思维

站在时代前沿的年轻人，往往是客户行为与思维方向的代表者，也预示着客户的趋势。但如今，年轻客群要到银行投资，必须先能够控制自己的收入和支出，在收入失控的情况下，年轻人第一个想到的就是“节流”，第二就是通过“投资”小程度开源。长期受到教育、医疗和金融三座大山压迫的中国人，在金钱方面严重缺乏安全感。这种情绪在当前环境下被演化到了极致，也正因为如此，商业环境中影响安全感的事情都会被客户敏感感知。

消费逆行者

超前消费、冲动消费等行为逐渐减少，更多的年轻人和客户学会了省钱。薅羊毛、低消费、下单冷却等新卐消费理念代替了“剁手”；性价比、快速变现和搞钱的思维替代了买椟还珠和无用的囤积，更多年轻人体会到了“不消费也能很快乐”。

1. 不盲从

KOL和KOC的效力越来越差。不盲从消费、不盲从推荐、不盲从身边的案例，商家信用缺失、过度营销促使年轻人用自己的专业替代外来的信用。比如购买基金时，年轻人不再完全相信理财经理，而是自行找利益不相关者进行研究、学习、购买。

2.断舍离

降低对物欲的追求，将每一样已有物品的价值发挥到极致，同时在购入物品前进行断舍离评估，判断其是否能㊣　进入买单序列。比如要买一个剃须刀，但是家里还有一个旧的可以使用，就不再去追求更高级的功能了。

3. 下单冷却

当前金融被社会诟病最大的地方，就在于消费主义对客户冲动消费的引导，持续营销、不断的信贷支持、不停的透支未来。而构◆建这些消费行为的第一步，就是创造“头脑发热”的消费场景。为了抵抗消费主义，客户们想出了“下单冷却”的方式，每一个消费行为都给自己限定一个冷静期，削弱消费冲动之后才能正视自己真正的需求。

4. 不买也快乐

有个孩子问爸爸妈妈最大的快乐是什么？爸爸认为是陪妈妈逛街，有钱给她买单；妈妈认为是跟爸爸逛街，试完所有的衣服，有钱但不买。不买也是一种快乐，对于大多数人来说，消费本身并不快乐，消费带来的社交和人际关系才是快乐的源泉。对此，网上自发组织了很多互助群，消费者在群里互相“打击消费”“挖掘不买的快乐”。

5. 闲置交易

之前购买的闲置物品怎么处理？当然是投入二手交易市场，及时变现。在年轻客群中，无论是电子产品还是奢侈品，二手市场的活跃程度都非常高，闲鱼等二手平台的活跃，让极简而有品位的消费成为可能。

6. 副业搞钱

最后，客户们开始追求“节流不如开源”。如果说投资理财属于“睡后收入”，那么在大量前期资金积累不足且受到疫情影响的客户当中，很多人开始把每一分钟时间用在“搞钱”上，追求“睡前收入”。

投资更谨慎

如果说消费逆行是客户行为的变化，那么我们再来讲讲与银行密切相关的“税后收入”，在客户眼中经历了什么样的变迁、带动⊙客户发生了什么样的思维变化。

1. 理财变迁

总体上看，中国客户投资理ζ　财的观念经历了四个时代：银行时代、证券时代、房产时代、互联网时←代。每个时代的特征造就了不同的客户行为。银行时代的银行高利率铸就了客户对银行的依赖，以及很快能获得理财收益的满足感，这是客户对银行认识的开端。证券时代的起起落落，锻炼了好几代股民，逐渐让他们认识到“风险投资”，褪去“赌性”的股民变得成熟起来。房产时代，近20年的城市化建设带来了房地㊣产市场的节节攀升，安全性、收益性、流通性俱全，房产投资成了最好的投资工具，老老实实还房贷成为稳固一个家庭经济阶层的重要手段。

近年的互联网理财手段更是百花齐放，但也是金融黑幕云谲波诡的几年，金融业近30年建立的信用观念完全被击垮，金融几乎与↑诈骗画上等号，实体经济增速放缓。到如今，中国投资者试图回头寻找当年那个可以信赖的银行，才发现物是人非，人心不古。

2. 专业升级

投资者不信任金融业的同时也不信任银行，拒绝任何自己送上门的KOL和KOC。从客户的情绪角度来看，钱少就“懒得理财”，钱多就“学着理财”。疫情期间，恰好有大量时间加强自我修炼，各种理财课程备受欢迎，“小白理财”课程满天飞，钱没赚到反被收割了一波智商税。而这种代价，客户会不自觉地归咎于银行未做好本职工作。

3. 基民时代

基金投资一度成为散客参与股市、削弱风险影响的重要手段。基金定投也成为工薪阶层有效实现平衡风险和投资成本的良好手段。相关媒体统计，近年来新╲增基民中，年龄在18-24岁之间的基民有16.1%，25-34岁之间的基民有43.9%，90后已成基民的主要群体。但即使是90后风险承受能力这么高的客户群体，在今年市场“跌跌不休”时，也都陷入了踩踏式恐慌中。2021年好不容易积累起来的投资∑市场信心在2022年开年瞬间＠崩塌。基金尚且如此，长期以来形成固化认识的理财产品亏损，更让人难以接受。

4. 价值投资

有媒体指出，持有基金亏损5%-10%是基民的焦虑分界线，3个月是基民价值投资的期限分水岭。固然有部分投资者不懂价值投资、不知道长期主义，但即使是从表面来看最经＠得起长期价值投资的年轻人，在如今这个市场环境中，一天也要至少看3次手机来关注自己的投资收益变化。部分年轻人未来可以认赌服输、从头再来，但对于疫情期间连工作都没有的投资者，输掉的只能是今天。

5. 储蓄复苏

中国客户拥有全球几乎最低的金融安全感。第一批90后已经年满30，已为生计焦虑多年。面对“经济崩盘和职业危机不知道哪一个先到来”的玄学问】题，这群社会主力收入人群的投资抗风险能力降到最低，没有抗风险能力了怎么办？投资者转而选择最稳定的储蓄。相关数据显示，2021年年轻人每月储蓄占收入比例为25%，每月平均储蓄金额为1624元。这与之前年轻客群“月光”的⌒消费理念相比，几乎是把所有“必要生活开支”之外的“家庭可投资资金”拿去做了储蓄。

6. 征信的利刃

房地产投资不再可靠，同时银行的个人贷款风险压力不断提升，扩大老百姓消费盘推进各类个人消费贷款成为银行零售业务盈利的重要工作。然而，热度褪去，理智的消费者开始度量消费贷款的价值以及自己的消费行为究竟是“投资型消费”还是“消耗型消费”。毕竟，征信利刃悬在头上，不少客户在疫情时代没有足够现金流去维持还款的信心。

客户的期待

分析上面的客户消费行为、投资行为，目的就是为了真正了解客户在这一特殊历史时期的思维方式，真正从客户出发，找到银行破局的机会和切入点。

1. 现在与未来的平衡

对于客户来说，当前第一大难题是平衡解决现在需求还是追求未来√收益。我们都知道价值投资、长期主义必须着眼长远，尤其是基金定投从理论上来说，一定是追求长期收益的。但是客户面对当下教育、医疗、失业、贷款等烦恼，没有更多的钱去“抄底”、去平衡投资成本。对此，银行是否有考虑过如何帮助他们平衡？

2. 安全性是大众对银行的期待

银行作为基础金融机构，是与最广大客户群体接触最充分的金融前端，是所有金融业的流量入口。所以在客户的意识中，安全性是银行最大的优势，客户在银行追求的就是既安全又有公平收益的投资方式。而银行多年来的理财业务发展政策却逐渐培养了客户追求收益的心态。为什么银行从2018年到2021年都没有解决客户教育问题？因为银行自身的禀赋就是要“为安全负责”，银行的管理却是“向客户推销产品”，那么这个时候仍然要客户为自己的投资负责，客户是不会服气的。这就像拿了朋友的钱去帮＠ 他做生意，然后告诉朋友说“赚了给你的利润封顶，赔了你要给我兜底”，这是不合理的。

3. 认知需求和选择权

银行想给客户进行投资教育，但有多少客户真的愿意接受投资教育？再具体一点，有多少客户愿意接受给自己办业务的银行的投资ξ　教育？作为客户，不︽仅要受教育、学会看复杂的产品说明文案和选择合适的投资经理，还要从当中分析出这些可能都不完整的资料背后的意义来决策投资，最终还要自己对风险负责，难免产生抵触情绪。这就像去吃牛排，客户是希望服务员能详细介绍、精准推荐还是希望服务员丢下一本“牛排食用手册”让客户自⊙行研究？说到底，丧失客户信任的☆银行，不但不能激发客户的认知需求，还剥夺了客户的选择权。

大家可以看到，从客户思维出发，一个资管新规，影响的不仅仅是资管业务的事儿，而是客户●信任本源的问题，更是银行存续根本的问题。

二、银行要追求什么

认清了客户思维，银行员工要重新认↑识自己，反思自身是否具备超越其他银行的实力？与其说这是一个技术问题，不如说这是银行经营与管理的文化问题。

资管新规的效力

资管新规全面落地了，其效力如何？在如今市场下行的环境下，它究竟为银行解决了什么问题？

1. 弥补不了客户损失

资管新规解决不了客户损失的问题。收益率在5%左右的理财产品破净，看起来并不太多，但透露出的导向十分危险。资管新规并不是尚方宝剑，而是饮鸩止渴。

2. 安抚不了客户情绪

资管新规解决不了客户情绪的问题。面对投资纠纷，唯一的解决方式就是大量银行员工进行线下情感维护。但资管新规一出现，就变成了公事公办，换作其他服务行业，甚至♀称得上“霸王条款”。

3. 只解决了免责问题

资管新规只解决了免责问题。在面对监管或者行内问责的时候，照着资管新规的ζ操作，银行变得“无懈可击”。但对于银行而言，丢了客户，免责也是无用。

所以，银行在执行资管新规的同时，也要针对所有弊端找到解决办法。问题出在资管上，但解决办法♀一定超出资管之外。

银行面临的抉择

到了这里，银行还要继√续做资管业务么？还要继续服务客户么？银行究竟应该追求什么？

1. 产品还是客户

追求产品还是追求客户，这是商业选择。无论员工如何考虑，从商业逻辑上来说，银行是一个账户型行业，只有建立账户、客户进门，才有各种∩产品的后续销售。所以，产品和客户孰重孰轻，需要银行认真考虑。

2. KPI还是责任

追求KPI还是履行责任，这是银行自身的选择。银行的责任是什么？是不是应该围绕责任来构建KPI呢？如果银行的发展目标背离了客户，就会出现背离客户的KPI。

3. 招牌还是收益

追求招牌还是追求收益，这是银行面对诱惑时的选择。银行可以有来自外部的诱惑，比如高额的代销手续费；也可以是来自内部的诱惑，比如高额的资金转手利差。从商业模式∩来说，银行盈利是非常容易的，特别是容易资金流过饱和的行业，何苦为了一点蝇头小利给银行的品牌形象蒙上阴影。

银行的发展方式

通过上面的选择，银行找到了自己超车的界限，也就是银行想要超车需要遵循的价值观。那么这一时期用什么方式能实现超车呢？这关系到银行接下来的一系列的政策、管理、考核与激励的方向。

1. 强化理性还是※感性

在与客户的交往中，是要强化客户的理性还是感性？无论是面对客户投资损失的纠纷，还是在疫情困难时刻的客户关怀，都应该以强化感性为主。既然银行还想要维护这些客户，那么就必须々从情绪上理解客户，与客户站在同一边，这也是少数银行想要迅速超越其他银行最重要的一点。

不要跟客户说“我们需要做♂好长期投资规划，着眼远期收益，复利之下时间才是最有效的工具”，而要跟客户说“那真是太糟糕了，不过您也别急，08年、15年我们都是这样过来的，那时候我爸买了很多基金都急死了，后来市场回来了他也就不难受了，这次下行你看他一点都不急。最近大家都在家抗疫，菜价飞涨，您要是买菜困难可以到我们银行在线商城看看，都是按疫情前平价销售，无接触送货到家。”

2. 强化还是缓解焦虑

连续3年的疫情对经济造成了很大影响，不仅波及基础客户，中高端客户也未能幸免。所以，此时不能强化焦虑，而要缓解客户焦虑。比如当客户正为这个月还不上房贷犯愁的时∞候，银行不是联︻系客户进行催债，而是为客户提供展期的方案，在不影响客户征信的情况下控制银行风险，如果客户信用记录良好，还可以获得5万元额度信用卡一张，在展期过程中，信用卡分期全免息。成就客户实际也是一种把自身做大做强的好办法。

3.专业还︼是情感人设

银行在客户心中，应树立专业的形象还是有人情味的形象？过去很多银行都说是专业人设。现在呢？从上往下看，在市场面前，专业一钱不值。从下往上看，在客户面前，专业是资深欺骗的代名词，频繁亏损的理财更加深了客户对银行的不信任。所★以银行要建立一种情感人设，对于基▓层员工来说，与客户是“亲朋好友”，要深入到客户的精神生活，一方面是KYC的需要，一方面是建立信任的需要，还有一方面是了解客户真实需求的需要。当然，这并不表示专业不重要，作为一个有技术含量的企业，银行对专业追求应该是永无止尽的，只是专业必须立在情感构建的信任之后。

4. 银行还是员工身份

投资出了问题，银行应该保护谁？保护银行品牌毋庸置疑，但是当需要重建信任的时候，先建起的应该是员工信用，因为信用崩塌是有惯性的，客户对银行的信任直到损失到客户承受不了才会崩塌，而这时客户对员工的信任凌驾于对机构信任之上，因为员工会作为“人”，没有机构的冷漠，更容易重新获得客户信任。

上面说的四个方法，不仅要体现在基层的日常客户维护，更要融入管理层的管理导向、产品导向、考核导向以及各项基础工作当中，并积极将这种构建方法的精神传导到基层。在当前的卐市场环境下，危险与机遇并存，只有逆流而上找准切入点的银行，才能抓住其他银行流失的客户，帮助基层建立情感品牌，帮助银行建立信任根基。

三、把握理智投资时代

围☉绕上面的方法，笔者从这个时代投资者趋于理智的〇角度，谈谈银行基层和银行高层的工作内容。

基层理解客户

如果你是一位基层员工，那么从今天开始所有工作都必须围绕着理解客户而开展。

1. 重建情感人设

银行员工面对广大客户，要专注树立情感人设。正如上文所说，这个期间个人品牌建设高于银行品》牌建设。个人品牌建设这个时期主要是“三心”建设：

（1）同理心

同理心并不是让员工去同情和理解客户，而是要让客户同情和理解员工。要让客户了解他买的产品你也买了；他破净你也破净。更是因为市场下行、销售不佳，还被行里扣了绩效，既和客户站在了同一侧，又更值得客户同情。

（2）责任心

责任心的核心是明责任、不推脱、负担到底。对于客户来说，为什么要投诉？大部分情况下是因为直接联系人断线了，那么他们只好找机构，机构负责人又推脱，所以升级为※投诉。有责任心的基层员工才是联系客户最好的渠道，同时也正可以抓住这个机会，将银行的公域客户纳入个人的私域池中。

（3）信心

当员工对客户有反馈，而且是积极正向有信心的反馈时，客户的体验就会非常好，觉得心灵有了寄托。70%以上的客户都会被员工的信心感染，这也是员工让客户着眼长期投资收益的最佳手段之一。

2. 谨慎客户教育

由于前些年客户教育缺失，现阶段银行员工更要谨慎做客户教育，与其在客户身上用蛮力，不如专注于解决方案，帮客户找到合适的投资方式。当然，客户教育仍是不可缺少的。

（1）区分客户

不要相信风险测评，评测结果并不能反映客户的真实认识。必须从与客户的日常交互中发掘客户的风险偏好和承受能力，并以此为依据，区分客户，采取不同的Ψ 客户教育方式和策略。

（2）客户是否需要教育

绝大部分客〓户都不需要接受银行的教育，他们只需要知道产品信息和收益，不关心也不想知道为什么赚钱、为什么有风险、为什么亏了。银行不像◥股市，进门就◣自动签署“认赌服输协议书”。

（3）风险教育还是专业教育

无论是风险教育还是专业能力教育，客户都不需要，因为上述知识并不能改变产品破净的现实。与其把这种知识传递给客户，不如投资经理好好学习。

（4）健康生活方式

银行要让客户尽量避免高风险投资，选择以复利和◣日积月累为核心思维的健康投资方式。银行的客户教育要集ㄨ中在宣导健康简洁、低欲望长期主义的生活方式上。同时通过银行平台化的多元服务方式，对低成本改善客户生活提供帮助，这与客户的本质需求相吻合。

（5）稳健投资行为

经过前期积累，再精选和分析行内产品，向客户宣传一种稳健的投资行为就成为顺理成章的事情了。这个时候，客户即使不选择高风险投资，也能通过合理的技术手段和产品组合，获得不错的投资收益。

3. 生活方式

在改善生活方式方面，一是银行员工从以产品为中心向对客户负责转变，所谓不卖就是买。二是将银行的各项营销福利，通过社群的方式在客户中积极推广，惠及广大客户。三是帮客户理解消费决策的依据，合理配置投资型消费，减少和控制消耗型消费。四是通过社群和银行自有平台促进闲置物品的二手交易。五是在疫情期间，对客户提供必要的生活帮助，“快递可往，银行亦可≡往”。

4. 投资逻辑

在帮助客户投资方面，一是提供合理的家庭资产投资配比，实现各案不同。二是提供收益较好的日积月累型产品，给客户的家庭资产稳健增值打好基础。三是根据不同的市场和外部环境，快速给客户调整风险对冲产品。四是确保客户资产的流通性，或者通过合理的产品组合保障流通性。五是留少量资金给客户≡做风险投资，并帮助客户设立投资限▅额、收益线和止损线，学会风险投资。给结果，让客户自】己摸索过程，在客户有求知欲的时候提供教育才是银行该做的。

银行抓住客户

基层员工的工作已经↘围绕客户发生了改变，但是其中有一部分内容需要银行高层整体支持，比如通过内部智能投顾来弥补基层员工人力、专业能力的不足，或者提高给客户的福利。这些工作从根源和基础能力上实现了“以客户为中心”，适应了新时期的客户需求，完成了这一时期的战略转型。

1. 不要就地解决

很多银行处理问题的方式是“在哪里跌倒在哪里爬起来”。实际上在资管新规与市场环境的矛盾中，“在哪里跌倒”，可以“就⊙地躺一会儿”，然后“在另一个地方站起来”。比如理财产品造成客户损失（跌倒），不要过于关注理财产品短期内收益，要思考银行建立客户依赖的新路径在哪里（就地躺一会儿），比如疫情期间信用卡延期还款受到广大客户的欢迎（爬到另一个地方），然后给购买了理财产品的客户发信用卡，根据理财产品数量不同给不同额度，既稳住了投资客户，又吸引了新▓客户（站起来）。

2. 思维变更

管理层经营思维要根据市场环境变化而变化，主要涉及由消费推动的类贷款业务和广义负债业务两部分：

（1）消费理念

银行要及时了解客户消费理念的变化，以前刺激客户冲动消费的发展方式就与当前客户主流消费理念相违背，类贷款业务的发展，短期内必将带来消耗类消费的下降，所以贷款衰退、信用卡业务衰退是必然现象。那么类贷款产品的╱运营模式，就要以改变客户消费理念为工作重心。比如在线商〇城提供高性价比的产品，而不是奢侈品；营销活动以普及面更大的小额中奖代替“独宠一人”的大奖。

（2）投资理念

对于广义负债的业务，银行需要围绕客户两个方面开展工作：一是解决客户的基础收益问题，提升固收产品的收益水平；二是提高客户的抗风险能力，提升保障产品的保障能力。所以，要么银行上层自己改变产品设计策略，要么在选择〇金融合作方入场时强化选品标准。

3. 产品思维

银行的产品设计和投顾策略的重心应该从引导客户关注收益转向关注长期积累。长期积累的道理，客户不是不懂，而是长期积累造成的流通性障碍没有抹平。对此，需要考虑以下几个因素：

一是固收产品的收益水平要提高，长期投资的核心是“复利思维”，复利思维的两大要素“利率”与“计息频度”中先提升利率。

二是需要降低投资门槛、简化投资流程。

三是对风险产品进行价值披露，要透明且可得。

四是最重要的，要考虑投资之后的锁定周期和流通性，理财产品出现破净的时候就有“专家”说延长相关产品的封闭周期，强制客户接受长期投资的思想，实际上可以考虑从有价单证净值质押的方式来解决投资产品的变现问题。

4. 渠道思维

银行上层要维护与客户接触的各个渠道，在客户人心动荡的时期，随叫随到才能让客户安心。对此，一是先把人设立起来，给基层员工创造树立个人品牌的条件（从工作中心、考核、行政文化上）。二是把服务通道立起〖来，保持交易畅通，避免季末限制转账额度影响客户交易。三是树立专业形象，扎实提升银行底层的“代客理财”能力，做好智能投顾。

5. 管理态度

管理层的价值观体现在通过管理手段向基层》和客户传递的态度上。一是对』投诉的态度，解决投诉很重要，要做到合理有效地解决问题，而不是掩盖问题。二是对业绩的态度，疫情与市场下行，决定了绩效考核表甚至连目标工作内容需要大改。三是对产品的态度，重新审视产品和度量产品的价值，从而』改进产品，找到产品在其他领域的价值突破。四是立场的态度，银行不能只考虑为股东负责，要先考虑为社会、客户负责，树立品牌形象。

做过贷款的银行同事都知道：每一次行业危机到来的时候，行业内总是有少数企业越挫越勇。资管新规并没有从本质上保护银行，也没有约束银行，更多的是将银行推到悬崖边上，退一步是平凡致死●，进一步是万丈深渊。而真正勇敢的银行，要懂得逆风飞翔，在所有银行都裹足不前的时候，找到正确的起飞姿势，重塑客户信心，重树银行品牌，重建服务能力，重立专业形象，把一次负面影响，转化为拉开与其他银行差距的契机。

本文首刊◎于《零售银行》2022年5月刊，原标题：《把握理智投资时代的客户思维》，有部分删减。如果觉得文章不错就点赞、在看，分享给朋友↘们吧~

在利率市场化和互联网金融发展的大背景下，银行业普遍面临净息差收窄的境况。在此背景下，依靠息差的传统模式亟待变革，发展中间业●务就成为应对挑战的转型方向。事实上，中间业务收ω入规模与营收占比的高低，已成为衡量一家银行“轻型化运营”水平的典型特征█。

中间业务具有资本占用低或不占用、稳定性好、持续性强、风险低等特点，一定程度上体现了商业银行的核心》竞争力和创新能◢力。一般情况下，中间业务品种较为丰富、占比较高的银行可以获得更高的ROE，其在市值上也更能获得认可。

比如招商银行的资产规模为8.4万亿，低于交行、邮储银行、中国银行、农业银行、建设银行，但其市值高达1.3万亿（以2021年10月11日收盘价计算），超过上述五家国有大【行，五家大行当日市值分别为0.3万亿、0.45万亿、0.84万亿、1万亿、1.15万亿。

 “后疫情时代”的2021年，上市银行中间业务收入的竞争格局呈现出以下特点：

——中收规模和商业银行资产规模大体一致，呈现出国有大行高于股份行、股份行高于城商行、城商行高于农商行的趋势。但部分股份行、城商行大力开拓布局，在中间业务方面探索较多，在行业内形成颇具特色的“轻型银行”。

——由于信用卡利息收入不再计入手续费及佣金收入，上市银行中收占比相比去年同〓期下降3.5个百分点至16%。单家银行看，招行该比例为31%，远超同业。

——受减费★让利影响，银行卡手续费小幅下降，但财富管理业务驱动中收保持景气增长，弥补了前者下降带来的影响。

13家银行中收规模下降

中间业务不构成商业银行表内资产和负债，但形成银行非利息收入，因此有市场人士也将“非利息收入”视为中间业务收入，但这一分类不够准确。

比如“非利息收入”中的投资收益来源于银行自身的投资行为而非对客户的服务，且证券交易也影响到资产负债表，并不算严格意义上的中间业务。因此，本文将中间业务收入对应到利润表中“手续费及佣金净收入”一项。

整体来看，中收规模和商业银行资产规模大体一致，呈现出国有大行高于股份行、股份行高于城商行、城商行高于农商行的趋势。

国有大行依托其强大的渠道优势在中收规模上占据着重大优＠势。数据显示，六大国有银行中间业务收入规模在100亿-800亿之间，其中工行以759.43亿中间业务收入规模位居榜首。其次为建行、农行、中行、交行。邮储银行的中收规模在六大行中最低，仅为114.29亿。

这一规模甚至低于诸多股份行，显示邮储银行中间业务收入对营收贡献度明显低于其他大行。

一是因为邮储银行中间业务起步较晚、发展程度不高；

二是因为邮储银行与代理网点按照“谁办理谁受益”的原则计费，代理网点产生的中间业务收入由邮储银行支付给邮政集团，因此体现在邮储银行账面的手续费及佣金净收入较少。

股份行中，招商银行的中间业务收入最高，规模达522.54亿，这一规模甚至超过了农行、中行、交行、邮储银行四大国有银行，仅次于工行和建行。招行之后为兴业银行、中信银行、平安银行、浦发银行、光大银行、民生银行。前述六家股份行的中收规模均已经超过邮储银行，但低于交行。

城商行中，上海银行以42.91亿的规模居首；农商行中，渝农商行以12.63亿的规模居首，其余规模大多在2亿以下。与国有大行、股份行相比，农商行中收规模体量小到几乎可以忽略不计的程度。究其原因，一则中间业务种类较少，二则经营中间业务能力不足。

其中瑞丰银行是唯一一个手续∮费及佣金净收入为负值的银行。中报显示，今年上半年瑞丰银行手续费及佣金收入为0.44亿元，手续费〓及佣金支出为1.25亿元，净收入为-0.81亿。此前的2018年-2020年瑞丰银行手续费及佣金净收入也为负值。

“主要是报告期内持续加大对客户营销投入力度以吸引客户，使得本行手续费及佣金净收入有所下降。”瑞丰银行表示。

从可比增速〓看，27家上市银行中收增速为正，其中张家港行♀增速最高，上半年该行手续费及佣金净收入为0.18亿，增速高达135%，主要因为该行基数相对较低。

基数较高的国有大行中收增速在10%左右。“中间业务既体现了银行服务客户的水平，也体现银行对客户财富管理的水平。上半年在‘应让尽让、应减尽减’的基础上，建行中间业务收入同比增速达到了6.8%，总体保持健康增长的态势。”建行首席财务官张毅在该行业绩会上表示，“预计建行全年中间业务收入将保持可持续的健康♀增长态势，对全年中收的增长保持乐观的态度。”

此外，共有13家银行中收规模收缩，包括3家股份行及10家城商行、农商行。民生银行称，因为国内信用证、福费廷资金成本上升，市场形势发生变化，同时落实监管政策要求，主动调整了福费廷业务模式和国内信用证业务结构，结算与清算手续费收入减少。

该行还称，在资管新规及监管趋严背景下，理财产品净值化转型加快，同业投资、理财非标投资等通道业务大幅压缩，同时主动调整资产托管业务结构，收紧或退出私募基金托管、网贷资金监管等部分高风险业务，托管及其他受托业务佣金收入减少。该行上半年实现手续费及佣金净收入126.84亿元，降幅为12.90%。

中收占比“意外”下降

近年来，部分股份行、城商行大力开拓布局，在中间业务方面探索较多，中间业务取得了显著的业绩，如招商银行、平安银行和宁波银行要比同规模的银行实现更多的中间业务收入，在行业内形成颇具特色的标ξ　签，被称为“轻型银行”，也更︽受市场青睐。

比如招行资产规模不及六大行，但中收规模仅低于工行、建行，其市值已超越工行之外的五大行。再如平安银行资产规模不及光大银行，但平安银行的中收规模高于光大银行，其市值是光大银行的两倍多；宁波银行资产规模约♂为北京银行的一半，其中收规模和北京银行大体相当，其市值约为后者的2.4倍。

平安银行首席财务官项有志在该行业绩会上坦言：“从整个行业的发展趋ξ　势、市场环境来看，未来息差还有下行空间。”他介绍，平安银行一直坚持“双轻”（轻资产、轻资本）的原则开展业务，在负债端，要继续优化负债结构，降低负债成本；在整个资产结构上，改善中间业务收入，提振非息收入。

 “‘双轻’意味着资产组合中有一部分资产不是以赚取利息收入为主，有一部分表外业务要通过赚取中间业务收入来支持盈利的增长。”项有志表示。

在衡量一家银行“轻型化”的程度时，中间业务收入/营业收入是一个常用的指标，该指标占比越高意味着“轻型化”特征越明显。据Wind数据统计，40家A股上市银行（瑞丰银行未有连续数据）合计实现手续费及佣金净收入4654亿，占营业收入的比重为16%，相比去年同期下降3.5个百分点。

但这并非意味着上市银行的中间业务收入出现大幅滑坡以及利息收入大幅上升，而是因为信用卡业务手续费的计入方式出现调整。

今年2月印发的《关于严格执行企业会计准则，切实加强企业2020年年报工作的通知》（财会〔2021〕2号）提出，银行从事信用卡分期还款业务形成的金融〓资产，企业不得将其按实际利率法计算的利息收入记入“手续费及佣金收入”科目。这使得银行中间业务收入规模下降，而利息收入规模上升。

用“中间业务收入/营业收入”这一指标对比发现，股份行的中间业务收入占比较高（20%左右），国有大行的中间业务收入占比在15%左右。城商行跨度较大，在3%-17%之间；农商行则不足10%，仍有待♀发展。

其中，上半年招行手续费及佣金净收入为522.54亿元，同比增长23.6%，占招行总营收的31%，遥遥领先同业。在规模上，招行手续◣费及佣金净收入不仅为股份行第一，甚至超过了农行、中行，成为同业第三名，仅次于工行建行。

使得招行在中收领域实现对农行、中行弯道超车的关键因素，便是“大财富管理”。如上半年招行财富管理手续费及佣金收入206.12亿元，同比增长33.60%。值得注意的是，信用卡利息计费方式的调可能也对招行中收规模超过农行、中行有影响。

紧随招行之后的为平安银行、兴业银行、光大银行，三家股份行的占比在20%左右。国有大行中，交行以18.6%的占比拨得头□　筹，居行业第五，其余除邮储银行外占比在15%左右。

中国银行副行长王纬在该行业绩会上表示，上半年中国银行实现手续费及佣金净收入468亿元，占集团营收比重为15.46%，同比提升了0.88个百分点。拉动手续费增长的主要因素是中行境内基金的代销、理财业务、托管业务收入以及境外代客买卖、股票佣金收入增长较好。

城商行差距较大，南京银行的优势最为明显，在36家银行中居第七位。南京银行中报显示，上半年实现手续费及佣金净收入33.85亿元，同比增长32.08%；在营业收入』中占比16.73%，同比上升2.28 个百分点。

“公司将继续发挥理财业务优势，持续完善理财产品体系，进一步拓展了委托理财业务的收入来源及总量。同时，债券承销业务量大幅增加，承销费净收入同比实现了显著增长，承销品牌的市场认可度得到进一步上升。”南京银行在年报中表示。

农商行方面，占比最高的为无锡银行，该行手续费及佣▲金净收入占总营收的比重为8.3%，其余大部分则低于5%。

对于诸多农商行而言，中间业≡务收入已经成为营业收入结构中的一个明显短板。如以平均值为参考，农商行提升空间在5个百分点左右。相较传统表内业务，中收业务涉及领域广，对从业人员业务素质要求高，在拓展时难度更大，因此农≡商行发展中收业务面临的挑战不小。

财富管理业务表现突出

商业银行中间业务类型众多，各银行财报统计口径不一。比如银行财报对理财业务的会∴计处理各异，有的计入代理收入或者托管业务收入，有的仍然计入理财业务收入。这缺少明细数据进一步调整，因此横向比较只能相对反映各银行的中收结构情况。

本文根据业务模式主要分为七类：银行卡业务、理财业务、结算及清算业务（含电子银行业务）、投行咨询业务（含债券承销业务）、担保承诺业务、托管及其他受托业务、代理及委托业务。

从今年上半年的情况看，伴随着银行普遍加码财富管理业务，上市银行理财、资管、托管、代理等业务中收实现较快增长，弥补银行卡等传统银行中间业务收入下滑以及减费让利的影响。

统计数据显示，上半年上市银行手续费及佣金收入合计同比︼增长9%。其中银行卡业务收入同比▆下降0.7%，托管、代理、理财等财富管理业务收入增速分别为10.1%、25.5%、6.3%。

上半年，多家银行的财富管理业务收入增速在20%以上，如招行（33.6%）、交行（24%）、兴业（22%）。交行相关负责人称，财富金融¤作为交行四大重点业务之一，要做出特色、做强品牌。“十四五”时期，交行的目标是力争零售客户AUM（资产↙管理规模）年复合增速达到14%，力争财富管理中间业务收入年▂复合增速达到20%。 

兴业银行表示，上半年手续费及佣金净收入较快增长的主要▓原因包括：持续完善提升财富银行服务能力，加快理财业务转型升级，强化财富销售渠道建设，实现轻资本、弱周期的理财业务和零售财富代销类手续费收入86.08亿元，同比增长44%。

分析来看，基础客群扩大、渠道拓展以及产品营销力度加大助推上市银行财富管理业务快速增长。一方面各银行客户数持续扩容，另一方面多家银行零售AUM（资产管理规模）增长可观，较年初增幅在10%以上。

分银行类型看，国有六大行由于客户基础较为雄厚，中收业务类型也比较丰富。银行卡业务、结算清算类业务、代理类业务收入合计占全部中间业务收入的六成。不过，六大行投行咨询、托管、担保承诺等业务︽均有一定贡献。

股份行方面，银行卡业务占比最大，其次为托管业务和代理业务，三者合计占到股份行中收的七成。城商行方面，代理业务贡献较多。统计数据显示，16家A股城商行代理业务收入占比平均值为55%。

代理业务包括银行替客户代理销售、收付及委托、结算、交易等业务。代理业务客户主要是当地企业、政府、事业单位，因此长期在当地深耕细作的城商行和农商行有明显优势。

农商行代理业务收入占比亦较高，但其中收业务类型较为单一，投行咨询、担保承诺、托管等业务鲜有涉及。这可能与农商行体量较小且人才储备不足相关。

目前，招商银行私人银行管理规模目前位居国内第√一。从2020年年报来看，招商银行私人银行是目前管理总资产唯一超过2万亿元人民币的国内私人银行。

截至2021年一季度，招商银行私人银行客户（月日均总资产1000万元人民币及以上零售客户）达106887户，首次突破10万户大关；管理总资产2.98万亿元，2021年4月已实现3万亿元规模突破。

一般来说，客户体量大，增速想快起来就不太容易。但是2020年招商银行私人银行的客户数和管理总资产在基数较大的情况下仍然取得了20％以上的增长。这与招商银行在私人银行的布局是密不可分的。

2005年，瑞士友邦银行在中国成立首家私人银行，随后花旗、汇丰、法巴银行等外资私人银行纷纷进驻中国内地。

2007年3月，中国银行与RBS合作在境内推出私人银行业务，8月招商银行私人银行部正式成立，随后工行、中信、建行、交行、民生等多家中资私人银行开业，中国私人银行的①竞争格局初现。

招商银行将管理资产一千万元以上的客户定义为私人银行客户，最初全行也只有3407个达标客户。一千万门槛的这一标准要高于传统意义上私人银行客户的标准——可投「资金融资产一百万美元，即600万人民币以上的客户，这一标准也是国内银行中的最高标准。

2009年，招商银行构建投资顾问、研究分析客户经理“1+N”完善团队；搭建开※放平台；丰富产品类，推出私募股权、房地产基金、阳光私募、艺术品投资、期酒投资等多个投资产品；联合贝恩发布《中国私人银行财富〒报告》。

2010年，招商银行私人银行秉承“助您家业常青，是我们的份内事”的理念，根植于本土的高级客户经理与全球招募的专家投资顾问组成的“1+N”专家团队，遵循严谨№的“螺旋提升四步工作法”，为高资产客户提 供全方位、个性化、私密性的综合财富管理服务。

同时，通过为客户经理和私人银行客户提供系统、专业的市场研⌒　究分析报告，为其在变幻的金融环境中做出合理的资产配置提供指引。

“螺旋提升四步工作法”即四个工作：

第一是倾听，用心倾听客户需求；

第二是建议，提出财富管理办法；

第三是实施，协助客户实施方案；

第四是跟踪，持续跟踪客户的资产绩效。

“螺旋提升四步工作法”为私人银行客户的财富管理过程中的每一↑步成效，记录每一步沟通，每一笔交易，每一次收益。

2011年，招商银行率先发布了本土化的高端客户全球资产配置模型。

2012年，正值招商银行私人银行成立 5 周年，以此为契机，推出了面向超高端客户的“家庭工作室”服务，提供信托、股权、不动产、境内外投资、融资、税务、传承、资产隔离等全面、多元的№家族资产管理的综合服务。

2013年，深谙财富管理之道的招商银行又进一步推出了细分领域的“财富传承家庭工作室”，且在“家族信托”（即财富传承信托）业务上实现了国内私人银行第一单的突破。

“财富传承家庭工作室”致力于为超高净值家庭提供定制化的财富保障与传承㊣　方案，包括家族信托、税务筹划、法律咨询等，显示了招商银行对超高端客户提供综合金融服务的能力，并奠定了招商银行在中国高端财富管理领域的领头羊地位。

并且联同招银国际、永隆银行、香港分行等建立起跨境金融服务平台，发挥境内外机构联动优势，搭建起开放式的全球财富管理平台、投资交易和产品平台，为私人银行客户提供最佳的境外投资体验和全球资产配置。未来，在巩固财富管理服务优势的基础上，招商银行还将着力打造包括个人融资、企业金融等在内的私人银行综合金融服务平台。

2014年，招商银行私人银行对全国的系统布局进行调整，将国内多家二级分行升级为一级分行，并设立半年辅导期，直接与总行进行对接，由总行直接管辖。

这些二级分行位于经济最为富庶的地区，拥有大量潜在的私人银行客户，随着正式升级为一级分行，不仅在考核和授信管理上作为▆独立主体与总行相关条线管理部门对接，同时，也获得更大的管理权限，在资源上也得到大量的配备和补充。

借此，招商银行的财富管理业务进一步扁平化，将触角进一步渗透富庶的区域。

2015年，为高净值客户个人、 家庭、企业三个层次在投资、税务、法务、并购、融资、清算等多元化需求提供专业、全面、私密的综合服务。

积极应对市场波动的影响，不断深化客户经卐营、强化自主获客、搭建海外架构 体系、推动市场研究驱动产品的研发和资产配置落地，通过全权委托、税务筹划、境外股权信托、 家族信托、并购融资和投行撮合等服务，推进私人银行业务全面升级，打造综合金融服务平台。

2016年，招商银行不断深化客户综合化经营，持续构建多元化获客能力。

2017年，招商银行完善五维拓╱客体系，持续丰富客户来源；不断扩展产品体系，创新产品管理流程与模式；海外业务体系▼构建初显成效，形成境内外一体化的私人银行服务平台；

持续深化私人银行服务内涵，以“三圈模型”工作方法，统筹家族包括金融资产、公司股权、不动产、贷款 负债等在内的资产和负债，找到资产配置的最佳方案，构建高效的财务规划体系。

2019年，持续深耕拓客体系，加大客群拓展力度，借助金融科技持续提升客户需求精准识别、专业金融方案提供、客户经理专业能力培养和内部运营效率，促进『业务高效运转，同时不断丰富和升级综合金融服务及非金融服务内容，为客户提供全面有效的综合解决方案。持续构建开放式产品平台，与理财子公司开展受托理财代销合作，并在业务合作的整体框架下按市场化原则实施各项对接工作。

2020年，受疫情影响，招商银行私人银行客户户均余额增长仅20万，但其私人银行户数增长了20%。

2021年，招商银行提出“大财富管理价值循环链”的工作主线，意在链接居民财富管理需求和企业多元化融资需求，为服务客户构建私人银行服务新生态。

纵观整个招商银行的私人银行布局，我们可以发现私人银行业务在招商银行大财富管理的蓝图里╲是有着独特的战略地位的。

招行私行核心竞争力

根据招商银行私人银行部总经理王晏蓉所述，招商①银行私人银行核心竞争力体现在四个方面：

1）零售客户基础和客群分层管理体系优势

招商银行庞大且优质的零售客群基础，逐级递进的客户分层管理体系，为私人银行输送了大量潜在客户，扩大了私人银行高端客群的来源。

2）领先的投资顾问咨询服务模式

招商银行私人银行构建了以投资顾问服务为核心的专业化服务体系和队伍，始终站在客户视角，为高净值客户个人、家庭、企业提供全方位综合化的金融与非金融服务，包括但不限于投资、税务、法务、并购、融资、结算等，具备相对领先的多元资产配置能力。

3）以买方利益为中心的开放式产品平台

招商银行私人银行代表买方（投资者）利益，整合市场上表现优秀的金融服务提供者，构建了国内涵盖产品种类齐全、风险收益』特征齐全、市场全覆盖、策略丰富的开放式产品服务平台。

4）强大的品牌优势

突破路径

当然，虽然现今招商银行的私人银行全面领先，但是国内其他银行也在不断↙的努力，而国内的私行现今大概有四点可以重点突破：

1）战略整合

充分发挥大中型银行全面的业务优势，保障私行组织架构相对独立性的前提下，加强条线业务整合，既可节约业务成本，又可以发挥条线之间的联动作用。

2）人力为本

提升人员专业度与忠诚度为核心驱动，私行业务的核心驱动是“人”，提升人员的专业度与忠诚度，将有力提升国内私行业务的↙竞争力。

3）品牌定位

结合自身禀赋寻求差异化定位，品牌是私行业务的有效护城河，强辨识度品牌是私人银行长期竞争力的基石。

4）规模经济

并购整合快速扩张越过盈亏平衡点，目前国内私行规模扩张的主要方式有降低私行门槛和专注于超高净值客户的两种倾向，从国际成熟私行模式来看，排名靠前私行平均客户AUM较靠后私行更高，单户高AUM对于利润贡献上有更大助力，但是在发展初期降→低门槛做大客户基础、积累品牌经验、快速实现规模经济不失为一条突破良策。

各大银行可以根据以上四点不断调整，完善㊣自己的私人银行之路，并且，随着国家共同富裕的政策影响，私人银行的市场也将有极大的提升。

在当下的银行转型进程中，依然存在诸多不足。一方面是银行大张旗鼓地走转型之路，仿佛一夜间就要从ω　银行2.0时代跨入银行4.0时代，你追我赶的态势愈演愈烈；另一方面则是巨大的同质化，不仅█仅是银行自身互相模仿，咨询行业之间也是流动性严重，各家产品趋同，缺少创新与研发。

这样自然会导致行业内在的动能与后续迭代乏力。银行应理性对待转型，在基础业务上多下功夫，才能够摆脱平庸，不被时代的乱流冲散。

回归初心方能走得更远，银行在产品与服务上的精雕细琢，是治疗当下各种“替代论”的镇定剂。如何回归，值得我们思考。

01
好的产品才能赢得客户

无论银行怎么发展智能科技，到今天为止，我们不得不承认，银行产品依然是以存贷二维结构为主，再加上中间№业务的发展，这“三驾马车”是主导银行取得利润的基础。无论人类社会怎么发展，只要还需用到钱，就肯定还有“银行”这样的角色存在。

既然如此，对贷款、存款产品的打磨，就是银行永恒的主题了。只有将这些产品不断推陈出新，满足不同客户的需求，才能够真正赢得客户芳心。然而诸多银行在转型过程中▆都忽视了这点。

具体而言，银行产品目前有以下方面的问题值得大家深思：

1、贷款产品能否有效触达客户真实需求？

如今银行转型，对零售业务发展重视程度日渐提升，但是“大客户病”依然存在，很多银行的支行和网点“抓大不顾小”的思维根深蒂固。

银行在发展贷款业务上同样如此，紧抓大客户，而对于广大“长尾客户”缺乏有效』了解与挖掘。尽管近年来各行开始重视中端客户的发展，也明显增加了对这类客户的投入，但市场前景依然广阔，红】利无限可观。

延伸阅读

我们只要看看现在非银行金融体系（如微粒贷、京东白条、支付宝花呗、借呗等）的发展态势，就能够知道这个市场的潜力巨大。据艾瑞咨询预测，2019-2020年互联网消费金融的年度复合增长率超过80%，2019年的规模会达到3.4万亿元。而目前这几家中国领先的科技公司的消费贷体系规模均在千亿上下，但发展速率超乎寻常，仅以京东白条为例，截至2019年末，京东白条的资产规模为698亿元，相较于2018年末的344.5亿元，同比增长102.6%。

基于此，银行近年来增加了对消费金融的重视度，通过场景嵌入，不断增加与客户之间的互动，试图让客户进入银行的生态圈，提升后续产品的叠加和交叉销售。

不过问题依然在于专业队伍的建设投入不足，产品的种类以及对客户的吸引力与同类竞争者相比还不够，生态消费平台的搭建与优化还有很长的路要走等。

案例1

某行贷款营销项目，其贷款种类超过20种，但是针对经营类的贷款品种只有4种，对中小微企业而言，远远达不到需求。

除此之外，产品的审批与发放，也限制了该行贷款规模的有效发展。

以风险防控为首要目标的限制，极大程度上造成了行业的发展悖论，实际上一方面是营销人员对客户的“营销承诺”，另一方面却是内部无法满足的尴尬。

案例2

某位客户经理跟进了一年多的客户，在提供○了房产、车、经营执照、年营业额等贷款所需的一应资料后，这个年营业额达到百万以上的企业，贷款额度审批只有3万不到。客户最后直接放弃了与该行的合作，令人惋惜。

系统测评的结果可能预示着某种风险，但是这样的“误差”怎样去合理解决，如何做出既满足客户需求，又符合银行风险管控的产品，是摆在银行面前最现实的问题。我们不能一面大肆宣传“做客户最满意的银行”，一面却听不到客户最真实的声音。

2、存款立行：别把客户当“小白”

截止到2020年4月初（数据来源CEIC DATA），中国的总存款规模超过了200万亿元人民币，其中居民存款达到88.26万亿元，而美国的总存款规模只有106.7万亿元（15.25万亿美元），俄〓罗斯只有不到6万亿元人民币存款。

对比国外数据可以发现，中国人的储蓄观念托起了庞大的中国银行业，所以说广大储户是我们的◎衣食父母，一点都不为过。正是在这样独特的金钱观下，才孕育出中国化的银行发展道路。

而目前国内的银行还处在担心拉不来存款的局面。几年前支付宝的收益还处于高点时，急坏了各位行长，担心这样下去银行拉存款成本会越来越高，客户的选择多样化之后，银行营销的难度也会越来越大。

这种担心实际㊣　上就反映了银行想要保持主导地位的心态，虽然对业内人来说无可厚非，但却从一定程度上阻碍着银行业整体的良性发展。

如今客户已经具备了很强的投资理财意识，简单的存款收益经济账是会算的。所以银行业普遍应该强化对于市场机制的敏感和接收意识，用心看市场如何发展，竞争对手如何改变行业规则，更重要的是自己能否再次成为规则的制定者。

贷款是利润来源，存款是立行之基，没有基石就谈不上其他。银行在发展存款业务时，如何考量不同⊙期限、不同收益的产品来满足客户的不同需求，以及如何控制成本是当前的重点。

尽管这一特殊的发展阶段平稳度过，未※来银行可能也要迎接如美国一样的“低利率”时代，钱多实际上也会成为烦恼，只有让钱流动起来，经济才会活起来。但在这之前，我们和客户的关系还是唇亡齿寒的，不能一面享受着客户存款带来的收益，一面却又舍不得投入，只有做得更好才能够留住客户。

3、净值型理财产品、基金、保险让选择多样化

如果说存款和贷款是银行长期的主战场，那么理财产品、基金和保∩险等则是第二战场，虽然目前这个战场宁静祥和，但是相信不久的将来一定会“浓烟滚滚”。

延伸阅读

关于理财产品的历史，中国银行业从2005年由五大国有行开始全面开展理财业务，到现在也才15年的历史，但是这其中的波动却足以在历史上写下浓墨重彩的一笔。2005年，只有11家银行发行理财产品，发行数量只有593种，募集资金2000亿元，实在是一个“婴儿”。

但到了2008年，就有超过56家银行发行理财产品，达到4456种，理财资金账面余额8200亿元，产品︾到期平均收益能达到4.52%，远远高于定期存款利率。到了2012年，就已经有233家银行开展理财业务，理财产品32,152款，理财资金账面余额7.10万亿元，可以说已经成为各家银行转型的主流。

正是这几年的高速发展，让人们产生了“银行理财产品只要买就能赚，而且收益绝对高”的错误印象，让银行背负着“刚性兑付”的沉重枷锁。

而“资管新规”则是一剂猛药，既让银行无处安放的心瞬间放下，大家一视同仁不再成本高企，依旧还是要让市场说话，不再兑付毫无理性可言的“固定收益，绝对保障”理财产品，又让客户接受到良性的投资理财教育，以正确的观念对待理财及其收益。

同时它也打破了银行对于理财产品、基金和保险等复杂产品的销售乱象，开始让银行变得比以前更加专业，真正引导银行变成客户的“投资理财顾∏问”，而不再是“自己不懂，客户也被坑”的黑历史。

虽然现在要让大多数客户完全接受净值型理财产品、基金和保险，还不太现实，但银行目前已经开始大力推动这几类业务的发展。再加上非银行金融机构的社会效应，国内客户对多╳渠道投资的接受度肯定会越来越高，以后除了存款和固定收益理财，家庭的资产配置也会更加丰富∏，想要获得高收益也不仅是选择房地产了。

当前的重点工作，就是要加强对客户的产品教育，让更多的客户了解这些复杂产品，未来的发展离不开这样的全民教育，想要获得高回报，这种付出十分必要。所以银行不能一味追求产品销售数量，以及阶段理财产品、基金和保险的业务规模，这样的行政任务还不足以支撑长效发展；还应该看到客户是否真正了解这些产品的内在逻辑，以便自己也能够主动进行咨询，从而真正有效做大这个蛋糕。

推进工作主要从两方面出发：

①银行的广大员工是否真正懂产品，是否“以身试法”，体验产品，摸索产品，对产品营销有着很明显的影响。

②未雨绸缪，从总行层面积极做好未来规划，不能只搞“突然袭击”，还没有充分教育客户，培养客户，不给市场消化的时间，就立马让各支行完成多少指标，弄得大家怨声卐载道。

营销既要讲狼性，来则能战，战则必胜，又要讲人性，以实际情况为出发点，让人更容易接受。

对于客户而言，有了钱当然要选择合适的产品去投资，否则钱放着跑不过通货膨胀，也是自己吃亏。所以之前大家都买房，实际上是“被迫”的选择，如果真正了解到银行这些产品的好处，相信大家会主动配置。

对于银行员工而言，为客户带来收益就有了成就感，也就更愿意工作。这样的转型才能更加彻底，不会亦步亦趋，也不会时断时续。

02
优质服务永远都需要

银行转型到底转的是什么？第一转的是一种营销模式，一种随着时代和科技发展而变的运营方式；第二，转的是一种观念，要生存要▲盈利，就必须改变做事方法，尤其对于家大业大的银行而言，光靠政策支撑是长久不了的，不主动求变势必会导致竞争力微弱。

遗憾的是，在竞争如此激烈的情况下，还有相当一部分银行人员没有意识到转型的必要，还有大量员工会被“温水煮青蛙”式地培养成只会按部就班做事的人。

一个很直观的现象，就是越来越多的员工每天上班缺乏积极性，主观能动性变得越来越低，就连一直强调的服务水平都变得参差不齐。原因也是多方面的：有可能是员工对薪酬制度不满而消极怠工，也有可能是员工自身的进步跟不上变化的步伐。

近年银行关店量激增，员工流失也比往年增加，很大程度上意味着人们对于银行已不是非选不可，一些人进来又出去，其实跟产品竞争一样，是对整个行业的重新洗牌，不失为一件好事。

转型不要总是强调◣高大上，银行面临最基础的服务水平倒挂①，也要引起极大的警惕。银行既是产品的提供方，也是服务☆的提供方，把服务做好会让很多客户心甘情愿买单。

有时候我们会戏称“礼品不够，感情来凑”，实际上客户既理性又感性，在产品收益差距Ψ 明显时，理♀性会占上风；在产品收益差距不大时，服务水平即是对客户最好的感情投入，往往能让客户记得你的好。

银行在转型过程中，关于服务有以下两个方面值得关注：

1、增值服务代替不了基础服务

银行进入3.0阶段，就要强调体验，要从交易结算中心，变成客户体验中心，不仅是为客户办理业务，还要提供各种非金融服务。而进入4.0阶段，银行不再是一个场所，而是要融入到客户的生活之中，所谓无处不在，就是不在银行。

但是不管银行在哪儿，是网点还是各种场景，都要给客户提供相应的服务，才能够实现转化。

就像免费使用的腾讯QQ和微信，它靠什么赚钱呢？靠广告，靠各种金融科技服务与云服务，靠游戏。通过一个平台实现其他赚钱业务的转化，银行也一样。

关于场景的搭建与应用，是目前银行转型的热点，但是在国内市场上，银行还不能实现直接由2.0阶段（交易结算中心）向3.0阶段（体验中心）全面跨越，更不用说虚无缥缈的4.0阶段。所以以银行网点为阵地的方式将长期存在，围绕网点为单位进行转型，打造客户的增值服务体系，是必要工作。

增值服务体系包含许多内容（如银行积分体系、异业联盟及场☉景搭建、高端客户专享达标权益等），但很多网点对此往往本末倒置，追求新鲜概念，期望通过炫目的营销活动来给客户一个措手不及，吸引其眼球，从而挖掘资产。

但一般活动做得好或者权益给到位的，都是银行的一些大客户（已经多次维护的粘性较高客户），很多中高端客户依然没有享受到诸多权益。所以与其↓如此大费周章，不如先从最基础的服务做起，还能覆盖更多客户。

银行目前的客户到店率引起大家担心，但是到店率低不代表客户不来了，银行服务水平不能因此就“缩水”，反而要做得更好。未来的服务将是银行网点和场景区域结合起来，客户来网点是一种优质体验；客户不来网点，依然能够享受优质体验，这才是始终如一。

增值服务是在基础△服务之上，给客户提供的额外惊喜，如果基础服务都不能做好，那增值服务能有多大的吸引力呢？所以增值服务不能代替基础服务，我们把厅堂享尊贵也纳入到增值服务体系中去，实际上就是为了强调这一重要性。这是最容易做到的一环，也值得银行用心去做。

2、不要让增值服务只为少数人服务

在推进转型项目中，为了更好落地银行增值服务体系，银行要经常策划一些客户营销活动，这是银行从只关注客户金融需求，迈向关注客户非金融需求的关键一步。在这过程中也有一些小插曲，值得我们注意。? ??

案例

比如每次活动过程中，一些客户为了表示感谢，会跟我们交流，说“感觉这是你们第一次做这样的好活动，希望以⊙后继续保持”。还有一些客◥户当期活动没有被邀请，但是到网点时看到了，就问我们这是在做什么，然后会疑惑为什么自己没有被邀请。

实际上就算我们给以上ㄨ两种客户做再好的解释，也不能掩盖转型之路的确进展缓慢，现实并没有按照我们预期的顺利进行。很多客户并不清楚银行给他们提供了怎样的增值服务，他们能够享Ψ受除了存款理财等产品收益之外的何种优惠，而只有像这样被邀约的少数客户享受到了活动带给他们的好处，其他客户只能“等下次”，又不知道下次是何时。

在践行增值服务的过程中，不能只喊空话，从总行、分行再到支行，每一级管理行都有责任来推进。最终的效果是触达客户，让更多的客户了解并参与进来，真切享受〓到他们在我行资产达标之后的权益。

此外，不能让增值服务体系只为少数大客户服务，在如今的竞争环境中，尤其应该引起警觉。要长期推进增值服务体系在各层≡级落地，最终通过网点对客户的维护，让客户对我行的认知更进一步，更加坚定地将我行当成主办行。

因此，银行每一次营销，应该是产品和服务并举的。很多员工害怕联络客户，实际上是因为他们习惯了只给客户讲产品，不讲客户能够享受到的权益。

更或者说，他们不知道客户能有什么权益，总分支行有没有给与配置的权益，于是只能凭∴硬办法去营销客户，着实不易。

03
银行转型更◤应该要“里子”，不要光看“面子”

任何一项政策，最怕不落地，银行转型更是如此，不能只追求概念新奇，到最后却如空中楼阁。其实银行的自身优势明显，在转型过程中，依然要发挥这些优势，不要被各种杂音乱了阵脚。

此外，还要强化产品体系与服务体系，只有自己№强才是真的强。对于客户而言，大多数人最佳的金融选择还是在银行，这是国情与民情都凸显出来的，我们依然可以凭借这种基础更进一步。

所以不管如何转型，能够打磨出客户喜欢的产品，客户满意的服务，才是〖根本所在。在急速狂奔的转型路上，不要忘了每走一步都停下来，审视一下是否有偏差，以便及时调整，向着客户更№加满意的方向努力。

本文首刊于《零售银行》2020年8月刊，原标题：《回归产品与服务打磨——银行转型的致胜基石》，有部分删减。如果觉得文章不错就点赞、在看，分享给朋友们吧~

01 私域流量发展概况

1、什么是私域流量

私域流量这个概念最早提出者是阿里巴巴CEO张勇，他在2016年1月召开的阿里巴巴管理者内部会上表示：“我们既要鼓励商家去运营他的私域空间，同时我们也应该鼓励所有业务团队去创造在无线上的私域空间……”；

同年，阿里巴巴开始加强在私域流量的经营布局，完善微←淘功能，正式推⌒出淘宝直播，并以3亿元入股MCN机构如涵控股，培育淘宝直播红人。京东等电商平台也开始布局私域流量。2018年末，著名财经作家吴晓波在跨年演讲《预见2019年》中指出私域社交流量将在2019年出现井喷。自此以后，“私域流量”成为互联网热词，进入社会公众视野。

私域和公域的本质区别在于流量渠道的〖所有权，我们尝试从非平台方角度对两个概念定义如下：私域流量是指品牌、商家或个人可以自由反复利用，无需付费，又能随时触达，被沉淀在公众号、微信群、个人微信号、头条号、抖音等自媒体渠道的用户；公域流量是指在百度、天猫、头条等流量聚合平台，可通过平台算法分配、购买或者搜索引擎优化等运营手卐段获得的访问流量，每次使用均需付费。

2、私域流量的特点

在商业竞争日益激〇烈的当下，商品卖方不断尝试压降各类成本，以求获取更高利润。公域流量的不可控、难触达、难追踪、投入高的劣势日益凸显，私域流量成为大家追逐的热土，因为对于客户而言，私域流量基于信任、真实、互动的关系可以获得更加美好的体验；对于【企业而言，私域流量具有高度在线、自主运营、实现成交、闭环跟踪的特点，可以降低企业▽获客成本、增加推广人效。

3、私域流量的内容形态

从内容表现形式来看，私域流量主要通过纯文字、图文、音频、短视频、长视频、直播等形式进行传播，影响用户心智和抉择。

4、私域流量的内容创造者

随着竞争加剧，为了达到更好的传播效果，私域流量的内容创造者由最初的以个人为主逐步发展为专业机构参与制作为主，头部网红更是如此。目前内容创造者主要有两种类型：

UGC（User Generated Content）概念最早起源于互联网领域，即用户将自己原创的内容通过互联网平台进行展示或者提供给其他用户。

PGC（Professional Generated Content），指专家通过专业方式生产内容，如传统广电业者按照几乎与电视节目无异的方式进行制作，但在内容的传播层面，按照互联网的传播特性进行传播。

5、私域流量的主要平台载体

目前，微信、抖音、快手、B站、小红书、淘宝等是私域流量的主要平台。

微信是中国私域→流量的最大洼地和最佳高地，2019年微信月活数量达到11.5亿，小程序日活3亿，是名副其实的国民应用，且具有去中心化的特点，并提供微信号、微信公众号∩、微信小程序、视频号等场景释放流量。

“记录美好生活”的抖音在2020年3月，月活客户数达到5.18亿，月人均使用时长为1709分钟。用户内容选择的偏好度区分明显，且黏性较好。

快手是全国仅次于淘宝直播的电商直播平台，2020年初日活客户超过3亿，电商日活突破1亿，内容涵盖秀场、游戏、生活、电商等多领域，也是聚集头部秀场主播最多的平台，特点为下沉市场用户聚集。

B站是特色鲜明的汇聚用户自创视频和版权视频的在线●泛娱乐社区，截至2019年三季度末，月活数达到∑　1.28亿，日均使用时长为83分钟，正式会员第12个月留存率超过80%，月均活跃UP主数量达到110万。年轻用户活跃，起初为小众二次元社区，独特性在于弹幕、多元化的PUGC视频和高互动的社区文化。

6、私域流量运营的关键角色∑　

KOL（Key Opinion Leader，关键意见领袖）指的是拥有更多、更准确的产品信息，且为相关群体所接受或信任，并对该群体的购买行为有较大影响力的人，可以视为大V、网红、知名UP主等，是一种稀缺资源。

KOC（Key Opinion Consumer，关键意见消费者）指的是能影响自己的朋友、粉丝，使其产生消费行为的消费者，是商品的超级用户，由于KOC自己就是消费者↑，产品体验源于亲身尝试，真实性更强，粉丝的信任度更高。

7、私域流量运营的幕后力量

MCN源自网红经济，全称为Multi-channel Networks（多频道网络），此概念最早出现在2009年，当时美国○一批You-Tube频道主宣布组成内容联盟“the station”，相当于内容创作者和YouTube平台之间的中介，本质上是一种多频道网络的产品形态，通过将一些↑PGC内容联合起来，在规范化运营、资本支持下，保障内容的持续输出，从而最终实现商业的稳定变现。

传入中国之后，MCN迅速成长壮大，并发展形成了独特的成长路径和生存机制，成为连接KOL、品牌和平台的中心枢纽。专业的MCN，工作范畴涵盖网红的筛选、孵化，内容的开发，内容平台技术性支持，持续性的创意，用户的管理，平台资源对接，活动运营，商业化变现和合作，子IP的开发等。

中信证券最新统计数据显示，前100名主播中约六成签约MCN机构。根据TopKlout日前发布的《2020年中国MCN行业发展研究白皮书》，2019年MCN数量超过2万家，营收规模超1亿元的头部MCN机构占比为26.8%。

02 私域流量商业模式的要素

私域流量的核心在于打造个人品牌，或者是具有人格魅力的IP，并通过个人品牌影响力的不断渗透，与受众之间形成较高程度的信任，进而实现商业价值。

1、组织模式

1.全员发力、野蛮生长的海星模式。

海星模式是指结构扁平化和决策权分散的新型组织方式，该组织的任何一部分☆都能像海星器官一样灵活扁平、完全自治。在中国企业中，韩都衣舍是典型的海星模式，它创立初期拿下韩国200多个小众品牌的代理，内部按照创业者美工、客服、商务三人一组方式进行组队，一组就是一个小网店，各种小组在公司品牌库里任意挑选款式来卖，利润30%归公司，70%归小组分配，6年间实现了年销售额从20万到15亿的增长，这就是海星模式的神奇之处。顺丰、小米等企业内部也借鉴了类似的组织模式。

2.机构发掘、重点培养的网红孵化模式。

MCN机构打造网红步骤为：①红人挖掘；②签约合作；③能力培养；④内容制作；⑤流量曝光；⑥商业变现。在这ξ个过程中，创作、出镜、后期三人成组，创造具有高传播力的内容。

2、流量平台

私域流量的平台主要分为三类，一是微信生态圈；二是短视频平台生态圈，如抖音、快手；三是电商平台生态圈，如淘宝、京东、拼多多等。这三类平台中，微信生态圈是目前社交生态最为完善的平台，可以提供私人微信号、企业公众号、企业微信、小程序、微信群、视频号等服务场景与方式。

以国△货美妆品牌“完美日记”为例，2016年成立，短短两三年就成为销量领先的美妆品牌，2019年双11成为“第一彩妆”，估值达到70亿元人民币，其成功的一个关键要素就是发力私域流量，如品牌形象为追求精致生活的年轻女性，昵称“小丸子”，每天发2~3条朋友圈，展示吃喝游玩的日常，新品首发阵地是微信社群，以各种福利裂变获客，群聊文案则具有鲜明的针对性和人格化，并用微信小程序分享优惠券。

3、私域流量商业变现的途径

私域流量变现途径主要有以下五种方式：

1.电商销货，商品卖方通过自建品牌或者汇集▼商品，引流销货，赚取利润，主要通过电商平台生态圈。

2.广告收入，有三种形态，第一种是广告主与网红直接对接；第二种是广告主通过内容平台与网红合作；第三种是广告主通过经纪公司与网红合作。

3.粉丝打赏，粉丝通过短视频、微信、微博等平台直接打赏〖给自己喜欢的博主。

4.线上衍生收入，超级网红通过影视剧、综艺、游戏或者周边商品等获取收入。

5.线下活动，超级网红通过广告代言、出版发行作品、商演等获取收入。

4、私域流量经营主要流程

私域流量最大的不同是改变了与用户之间的关系，拉近了与用户的距离与情感，运营核心流程为打造人设、积累势能、获取信任、提供价值，其中用户利益激励、品牌人设塑造、超级用户培育是重点。

用户利益激励是初期运营的基础，可以迅速聚拢人气；品牌人设要着力打造有血肉、有生活气息、有感情倾向的专家加好友形象，让用户感觉自己被用心对待，双方是平等的伙伴关系；KOC是持续经营的成果，他们对品Ψ 牌产生了极度的信任和忠诚，是实现营销裂变的关键力量。

03 银行经营私域流量的现状与痛点

银行在私域流量经营方面都投入了极大的热情♀，在不同领域均进行布局，深耕细作，取得了一定成绩，但是伴随着抖音等短视频平台的崛起，新式自媒体经营方面还存在明显不足。

1、银行私域流量∩发展现状

1.微信公众号，以微信银行为主，是商业银行重要的线上客户服务与宣传推广平台，也是电子银行使用频率最高的渠道。2013年7月1日，招商银行最早推出微信银行服务。产品营销宣传〖触达率高，是私域流量运营的重镇，但是由于互动㊣　不够充分，营销成效主要源自日积月累的渗透。

2.手机银行APP，是银行线上业务的核心渠道。根据CFCA统计，2019年中国个人手机银行用户比例达到63%，增速达到11%。银行通过手机银行进行产品宣传，回应客户咨询，主动开展互动，但是客户源于安全考虑，对手机银行APP定位始终为∑　金融工具，使用频次与时长远低于社交类应用。

3.员工朋友圈是银行员工利用私域流量的重要阵地，可以高效地传递银行产品信息，形成涟漪效应，但是产品文案重复现象明显，容易造成千人一面的固化形象。

4.员工微信群，部分银行员工围绕特色客群建立微信社群，通过群体氛围激发客户购买♂欲望，并通过KOC分享产品，形成裂变式营销效果，但是很多社群由于没有产生真正的KOL，缺少价值输出，客户黏性不强，社群活跃度不足。

5.抖音号是银行及员工经营私域流量待开发的金矿。截至2020年4月底，银行官方抖音号粉丝数最多为“中信银行信用卡客服”，粉丝数量约∞为130万，其他银行官方抖音号粉丝数均在20万以下，发布内容主要以品牌宣传为主，产品销售潜力尚未显现。

6.企业微信具有多样化的运营、社交、数据和管理服务职能，有利于触达、营销、维护客户，有望成为银行经营私域流量的重要渠道。

2、银行私域流量发展痛点

产品在线销售取决于产品品质、内容传播力和服务响应速度三重要素。从当前商业银行利用私域流量经营的现状看，普遍存在四个方面的问题：

一是内容质量参差不齐，无论是官方还是个人为主体的发布内容，图文多为产品信息综述，视频多为生活⌒　小情景剧，市场跟风现象明显，归根结底在于内容原创能力弱。

二是单体投入产出比低，单打独斗式的发展，导致客户引流效果不佳以及产品销售转化率偏低。

三是流量分散，传播力不强，很难形成叠加效果。

四是线上营销核算难度大、成本高，一定程度上影响到员工营销积极性。

04 提高私域ω　流量运营质量的相关建议

银行运营私域流量有先天优势，即从业人员数量较多、人员专业素质相对较高、产品种类相对集中，且已初步形成客户数量规模，可以以此为基础打造私域流量池，但是由于单人产能有限，且未进行集中运营管理，目前仍未形成规模优势，还需要从以下五个方面着手，提升⊙运营质量。

1、找准切入点，分级分类服务客户

对企业方而言，有效的私域流量需要具备三个『核心属性，分别是高频在线的用户、业务可触达客户、可实现成交的支付体系。在线上产品推广应用中，用户和客户会出现不一致的情况，用户是直接接受☆产品的服务、使用产品功能的人，但不一定会为之买单，客户则⊙是产品的真正需求者，会为产品买单，以中原智慧社区为例，普通用户可以使用“一区一码”等功能，但是只有拥有我行账号的用户才可以购买理财产品等，成为我行客户，这需要一系列诸如本人持身份证前往银行网点办理银行卡等前提条件。

为了更好促进产品销售，在私域流量经营中，初期，应将存量客户盘活的工作权重调高，要针对具有在线并高频接触我行产品的存量客户制定专属营销方案，以高优惠、低单价、无风险的产品销售开始，逐步增强客户黏性，提高复购率，在信任基础上导入更多品类产品。

2、建立内部MCN，打造特色KOL

在高速变化的市场环境中，“赛马机制”通过内部竞争选拔，可以使效率最高、市场反响最好的内部团队迅速脱颖而出。

在私域流量运营中，建议引入“赛马机制”，筛选经过市场投票的人才，使资源配置最优化，同时，在人才选拔的基础上，建立内部MCN，深入研究跟进自媒体发展特点，推进专业化运营，配备相应的资源，设置专属激励方案，培育一批熟悉本行产品并具有高传播力的KOL，以较低的成本提升银行在互联网的口碑和影响力。

3、集合流量资源，提※高曝光率

内容即营销，流量即渠道，因此内容管理在私域流量运营中处于核心地位。私域流量运营的关键在于与客户互动，形成更加紧密的信任关系，持续产出优质原创内容是重中之重，因为包含三观、美学、趣味和专业度的内容是客户真正喜欢的隐形产品，同时内容水平也决定了产品传∞播的势能。

建议通过敏捷小组等灵活形式组建内容团队，创造、收集高质量宣传素材，一方面通过内部平台提供给行内员工参考引用，如每日晨报、短信文案等图文资料，让营销人员一对一地输出到客户，使客户感受专属的内容服务。另一方面，集中力量创造或者征集短视频等宣传素材，分发至抖音、快手等自媒体矩阵，形成集中影响力。

4、聚焦客群特征，打造不同推广策略

河南90%左右人口生活在三线及以下城市与农村，即为ぷ下沉用户。随着移动互联在一、二线城市发展出现冗余，下沉用户由于消磨时间需求突出、对价格和收益敏感、受他人影响大等特征，逐步展示出巨大的增量红利，因而泛娱乐类、移动购物、金融支付等方面用户增长尤其明显。

中原银行会重点研究此类客群特征，结合市场上不同类型APP的客户定位①，明确营销策略，倾斜营销资源，助力获取增量客群，如抖音客群更加全面，覆盖面和影响面都比较广，宣传形式宜以短视频为主，辅助采用直播带货方式，择优选择土产大集①商品、贵金属、城市印象信用卡等产品，促进产品线上销售；快手定位为下沉客户，与我行客群的重合度较高，有助于我行经营长尾客群；B站年轻用户活跃，二次元文化突出，更适合培育未来客户，可以将专业理财知识为核心的短视频作为宣传重点。

5、规范流程，实施差异化运营

为提高私域流量运营效果，对于不同的私域流量渠道，应采取不同的运营策略，具体如下：

一是微信运营要重在“培育黏性”，如微信群经营要按照以下步骤操作：①建立微信群；②丰富群成员角色，提高群活跃度，打造KOL；③持续价值输出，增加客户黏性，培养KOC，促进服务与产品变现；④导入本地化异业资源，增加服务附加价值；⑤实现社交裂变，持续培养具有高黏性的客群。个人微信运营则要注重私密性，做好一对一服务，持续为客户提供价值信息，让客户在遇到金融类问题时，第一时间想到并联系到银行工作人员。

二是抖音、快手等短视频平台要重在提供“有趣味的专业知识”，塑造有趣、专业的品牌形象，拉近与客户距离，引导客户办理信用卡等业务，提供触手可及的金融服务。三是中原银行APP、微信银行、中原智慧社区等自营平台要着【力开展“多种形式的优惠活动”，让客户享受权益，促进客户活跃度提升。

本文来自《中原银行》内刊2020年第4期，为分享之用，若有版权问题敬请联系我们删除，如果觉得文章不错就点赞、在看，分享给朋友们吧~

银行销售基金产品过程中最尴尬的事情莫过于销售不出去，任务无法不成；然而更↘尴尬的或许是销售出去的基金给客户造成了明显亏损（注：若无特别说明，本文主要分析对象均为股票】基金或混和型基金等风险相对较高的产品）。遇到客户纷纷上门来投诉的情况，应该◣如何处理为好？

01 分析基金亏损的原因

事实上，基金发生亏损很常见，主要是由于以下几方面原因造成的：

01 客户↘的买卖时点

在公募基金行业中，有一句行话叫“好卖不好做、好做不好卖”，前半句话说的是，当股票市场处于相对高点时，股民和基民的热情都会被充分调动起来，这时候销售或新发的股票型基金往往会大卖甚至成为百亿“爆款”。

但市场往往不久便迎来大幅调整，对于这种行情，一方面基金经理不太好操作，另一方面在这种行情下买进去的基民也极可能会被“套牢”很长时间，远的如2007年、近的如2015年，均是如此，概莫能外。而如果基民在被“套”期间赎回，自然会造成亏损。

02 市场的风「格转换

从过往经验看，A股市场的风格轮换较快，国外奉为圭臬的“美林投资时钟”在A股可能会变成“美林电风扇”。因此，国内公募基金行业常常会出现“上年的业绩冠军第二年业绩大幅落后于市场平均水平，甚至名」次垫底”的情况。

所以，投资者如果只是基于过往一年半载、或者更短时间内的投资业绩排名来选择基金的话，有时便会遇到这样“冰火两重天”的尴尬境况。

03 投资者的投资习惯

国内的股市投资者大多抱有“赚快钱、速致富”的梦想，因此趋势投资者居多、价值投资者偏少。许多基民也是如此，甚至把基金Ψ当成股票炒作。

例如，发现哪支基金短期涨得比较好，就赶紧杀进去，一旦业绩“疲软”了，就又赶紧另换一支。据中←国基金业协会统计，国内40％以上的基金投资者持有基金※时间少于1年，70％以上持有时间少于3年。

一方面由于基金的交易成本要远高于股票、另一方面基金的业绩也经常有高低起伏，因而，用这种“短线交易法”投资基金的投资者往往也是亏多赚少。

02 收到客户投诉，别怕！

既然基金亏损可能是一个普遍现象，那么银行面对客户的“吐槽”甚至投诉也就会成为常态。接待无奈甚至愤怒的客◤户时，安之若素会被视为冷血，无动于衷更会激起客户更大的反感，那么，客户经理到底该怎么做？

01 正确理解客户投诉

据相关研究发现，一旦妥善处理了客户的投诉，反而能够大幅提高客户的忠诚度和信任度，因此，一线人员不应该只把投诉视为“危”，更要视作“机”。

毕竟，一个还愿意找你一吐心中不快的客户事实上给了你解释和挽留的机会。而那些一声不吭、“用脚投票”的客户，你将会永远地∴失去他们。所以我们一定要对客户的投诉心怀感激，感激他们在产品亏损的情况下没有拂袖而去，感激他们还愿意和我们深入沟通和交流。

02 真挚诚恳的态度

首先，要真心实意站在客户角度，从如何帮助客户挽回投资损失、助力资产重新增值的理念出发，真诚地和客户沟通，使其▲感受到我们的诚意，让双方再建信任。唯其如此，客户才听得进去我们的解释和规劝，问题也才能得到妥善↓的解决。

其次，要微笑面对，不能带有任何个人情绪。投诉的客户都或多或少心存不满情绪，面对这些怒气一触即发的客户，我们必须要稳定他们的情绪，耐心地倾听客户的投诉和抱怨，充分认同他们的感受，主动提出解决方案并提供帮助，这样才能逐步化解他们的不满，让大事化小。

03 科学合理的解决方法

在客户服务领域，对于如何处理客户投诉有一套成熟的方法论，套用于基金营销异议处理中也是适用的。这些方法的要点包括：

判断客户投诉问题的严重程度。有时客户的投诉其实也就是在一些小问题上的情绪发泄，只要做好情绪安抚即可。

避免质疑客户的投诉。要站在客户的角度，去帮助他们尽快解决问题，而不是对客户提出质疑，这样往往会▆激化矛盾。

要显示对客户的重视。一定要给予客户充分被重视、被尊重的感觉，这样才能够逐步缓解他们的情绪，给处理问题留下空间。

及时回应投诉问题。最好能够在第一时间解决客户投诉的问题，切不可因为回复和处理的不及时，使矛盾进一步激化。

保持后续的▆持续服务。对于提出投诉的客户群体，一定要定期、周到地做好后续服务，使他们再次对我们建立起良好印象。

要协助客户做好科学的分析和有效的引导。

下面具体从以下几个方面进行详述。

① 客观分析造成客户亏损的原因

可以从客户的买入时点到投诉时点做一个直观的分析，帮助客户分析主要是哪方面原因造成了亏损。

?买入时点原因

如果主要是因■为买入时点不对，买入后大盘整体性下跌造成的，则要再结合该基金是否相对抗跌（即基金的相对排名是否一直居前）、市场各方对于后市的观点、客户资金的属性（是否有意愿长期投资）等因素，给客户提出系列中肯的建议。

?市场风险聚集

当然，如果市场已出现系统性风险、或该基金确实业绩与同类基金差距非常之大时，也要客观分析，给客户提出赎回或者更换基金的建议。此时，或许你会在一段时间内失去这个客户，但你的真诚与换位思考也许会对未来客户的重新回归奠定良好的基础。

?基金经理风格原因

如果是由于基金经理的风格与当前的市场不相适★应，则也应为客户作深入剖析。解释清楚市场风格轮换是一种正常现象，基金经理不可能在任何时候都能抓住市场热点，从而获得最佳的业绩回报。

如果客户仍然认可基金经理的能力，选择等待市场风格的“轮回”是一种相对稳妥的策略。如果客户坚持更换其他风格的基金，也应该给客户分析清楚中途“换马”有可能存在“两边跑输”的风险。其实只要分析到位，客户作为理性人自然会做出一个对于其自身相对最优的决策。

?客户投资习惯原因

最后，如果是由于客户自身的投资习惯造成的亏损，则要持久深入地为客户进行投资者教育，特别是要将基金作为长期普惠投资工具的特点剖析透彻。

很多基金从长期来看收益都是相对可观的，但为什么很多投资者仍然赚不到钱呢？

很大一部分原因就是客户的交易习惯不佳，追涨杀跌倾向严重。而任何人都无法做到精准择时，所以亏损也就会成了大概率事件。而对于这类投资者，就可ω以大力推荐基金定投的方法。

② 为客户多做几个备选方案

前述的分析有的虽然很有道△理，但不代表客户就一定理解或遵从。因此，我们还要多准备几个备选方案，以供客户选择，这样也能最大程度显示我们的专业水平和诚意。

例如，客户如果觉得市场后期依然会出现持续性下跌，想要坚决赎回，这时就可以给客户推荐债券基金或货币基金等风险相对较低的产品。

如果客户对基金经理失去了信心，则可以为客户做一个全方位的比较分析。从基金经理的仓位水平、标的选择等〒入手，分析基金经理在市场判断、股票选择等方面是否的确技不如人。如果分析得出的结论确实如此，则可以为客户推荐各项能力相对更为突出的基金ξ经理所管理的产品。

如果客户自身拥有一定的投资经验或知识，还可以引导其逐步从“单一产品”进阶到“资产配置”。

由于每一大类资产都有其相对收益与风险特性，同时各大类资产之间相关性低、整体投资组合风险得以降低，因此，通过大类资产配置可以获●得相对的长期稳定收益。

而任何单一基金产品由于受到市场状况、建仓时机、产品风格、基金经理个人ξ因素等因素影响，都不可避免会出现业绩波动或回撤的问题，在业绩下行时就会对投资者体验造成不良影响。同时由于中国市场波动较大，“单打一”最终效果也往往不见得最好。

因此，客户在某一类资产上的暂时亏损从某种角度上说，正是向其推荐资︻产配置理念的好机会。我们可以引导客户逐步将资产分散化，在客户分散自身投资风险的同时，我们也能得到与客户在其他领域的潜在业务合作机会，达成“双赢”的效果。

③ 一定的话术技巧，让客户更易接受

当客户情绪化较为严重时，一般々不要一开始就做专业分析，比如现〓在的A股市场如何、全球经济怎样等等，因为客户会觉得当初购买的时候听到的也是这些，造成了现在的亏损，所以会产生逆反心理。我们要做的应该是尽量引导客户自己去分析和反思。

安抚话术参考

我们可以〓这样说：“您是觉得现在亏了20%太多了，想要等到保本了再赎回，是这个意思吗？”

“那您可以不用等它涨回到您的成本价再运作的，您看，它从上面跌下来是20%，如果往上涨的话，要涨25%以上才回本。既然您觉得未来上涨25%有可能，那您是可以加仓一部分基金的，等到原来的基金保本的时候，新购入的部分都有25%的收益了。”

如果客户说认为市场还会下跌，现在再买只会越亏越多。

那我们可以说：“您觉＠ 得现在还会往下跌的话，那您ω　觉得多少点位会是未来一年的底呢？2000点？1000点？”

如果客户能给出一个大致点位的判断，

那我们可以说：“那您也可以考虑目前先赎回止损，到了您预测的低点附近再去抄底，这样做波段总比持仓不动要好”。

但客户也许会说“我不赎”，因为客户心里也知道当前市场并不是完全没有涨的可能性，下跌的空间也可能有限。

这就□　是诱发其自己思考的过程。

同样的道理，如果我们是去分析市场给☆客户听，尤其在客户带有情绪的情况下，说服力可能微乎其微。但如果我们通过类似的技巧让客户自己讲出心中的观点，一方面，在之后的交流中，客户会很大程度上保持与其自身表达观点的一致性，我们与客户的沟通就有了基本共识；另一方面，我们也更容易知道客户真实的想法，为有针对性制定最恰当的解☆决方案奠定基础。

类似这种话术还有很多，但笔者在这里想提请注意的是，这些技巧都只是“术”而不是“道”，也就是说只是降低客∏户不满、促成交易的手段，而非在任何情况下攻城拔寨的利器，绝对不能滥用，否则可能引起客户的反感甚至导致客户流失。

正确的做法应ξ　该是在对市场动向、基金经理及产品特性、客户心理等均有深入了解的基础上，掌握较强的信息收集判断能力和循循善诱的说服技巧，即通过交谈了解客户的真实需求，并通过分析引导客户自主思考目前的哪种策略最符ξ合其需求并促成交易。言而总之，无论采取什么样的技巧或话术，最根本的都是要从客户利益为出发点，这样自然语带真诚、也容易打动客户。

④ 投资者管理少不得

最后，还想再强调一点，一定要做好投资者适当性管理：把合适的产品卖给适合的人。虽然客户在购买基金之前都会完成风险承受能力测试，但并不代表客户的真实风险承受能力就如测试结△果所显示的水平。当产品出现较大亏损时，其实也是最能体现客户真实风险承受能力的时刻。

有的客户虽然在做测试时，填的是可以承受资产缩水一半甚至更多的风险，但当产品亏♀损20%左右可能就无法承受、迫切希望赎回，这时我们除了进行上述的分析引导外，很重要的一点还要了解客户的真实风险承受能力究竟有多大：客户的资金来源（自有还是借贷、短期还是长期）、心理承受能力、生活支出水平等均是影响其风险承受能力的重要◆因素。

如果客户确实风险承受能力较低，我们应该规劝客户尽快赎回，或转换至风险相对较低的产品，这不仅仅是监管的要求，更是我们做好真正的客户服务的题中之义。因为投资本质上是以改善生活为目的的，如果因为投资反而严重影响了生活质量，那就是本末倒置了。

总之，为投资者挑选出真正适合其需求、并能为其创造价值的产品，不仅可以为银行等代销机构增加中间业务收入、更重要的是为客户创造了价值、提升了客户对银行的满意度，这才是真正的“营销”真谛，也是银行及客〓户经理们存在的最大价值。

本文首刊于《零售银行》，原标题：《基金亏损客户吐槽一箩筐？客户经理救急指南来了！》，有部分删减。

沟通是件很有意思的事，有些人跟别人聊天就让人感觉如沐春风，有些人却让人如坐◎针毡。

在♂营销中尤其如此，我们不能否认自己是带着一定的目的性跟客户聊天的，客户聊的开心，心理壁垒自然消除的更快。曾经有一位领导说的很好：

我的一位朋友，好似天生就擅长与人沟通，她的客户都很喜欢跟〗她聊天，产品也总能顺利卖出去，在今年一季度排名中也是拿下分行综合第一。下面我就把她的总结转述给大家，希望能对大家有所帮助。

适度且自然的赞美

记得在刚工作的时候，我就听到过一首打油诗：微笑打先锋，赞◇美价连城。倾听第一招，人品做后盾。

这话说的有一定道理。

聊天是需要心情的，如果一上来心情就不愉悦，那下面的天也就聊不下去了。

十六年前，曾经有一位保险代理人跟我面谈，想推荐保险给我。他盯着我看了半天，第一句话就是：你的牙，确实需要整整的。

我无语。

拜托，我跟你很熟么？大家第一次见好不好，我的牙要不要整跟你有什么关系？我知道我的牙参差不齐，那也是我的事，没必要一上来就揭我的短吧。

我知道他是在对我表示关心，可这样的关心怎么听怎么不舒服。

到现在我都清楚记得，当时我的笑容是多么尬，如果不是出于礼貌，后面的话我已经不想再跟他说下去了。

比如我就说不出“您真是年轻有为啊”，“您真的家庭的顶梁柱啊”这样的话，总感觉有点假。赞美最好对事，而不用总是对人。比如客户的观念非常先进，客户的责任感很强，客户有很强的家庭观念，客户在某个领域有很¤深的造诣，这些都是可以赞美的点★。

就算想赞美客户本人，也要落地到具体的方面：比如客户非常守时、言出必行、热心助人等等，就事论事的赞美，会让客户感觉到我们的诚意。

当然，也更加自然。

优选词句，避免对抗

我在讲拒绝处理的时候，每次都会让学员伙伴先对客户表示理解，然后再进行解释。

比如那句很经典的话术：

你卖个保险给客户，客户说回去跟家人商量一下。这个时候你先表示理解：“您有这样的想法我很理解，毕竟一年要交这么多钱，想考虑一下人之常情……”

下面需要解释了，这时候两句话之间的承接用词就非常值得讲究了。

如果我们说“但是（或不过），您『总要拿着材料才能回家商量啊，您空着两个手回去，商量什么呢？”，这个但是或不过，就是有问题的。我们才刚刚表示完理解，立刻就说“但是”，是不是依然会让客户感觉我们在反驳他？如果是，那前面的理解又有什么意义呢？

大家可以自己说一遍感受一下，是不是反驳的意味少了呢？

再比如我们在团队内部沟通的时候，对下属说：“小王，你最近的工作进步不少，但是如果工作态度能再积极一些，会更棒。”作为小王，听到前半句时，可能会挺开心，可听到“但是”的后半句，他就会怀疑我们之前的赞美是不是有诚意，是不是为后半句做铺垫的。

对他来说，前面的赞美就∮变成了另一种方式的批评，他对我们的信任感也会受到影响。

所以，在沟通中的用词细节，也许会直接关系到最终的效果，是我们一定要注意的。

让客户有代◥入感

最近刷抖音，经常看到推荐房源的视频推送，我也不知道为什么，但视频中那位讲解员的用词让我印象很深。

一次他推荐上海一套别墅，一路都卐是这样说的：“请看，这是您的别墅景观……这是您的入户庭院……这是您家的客厅……这是您的卧室……您的客人来了以后，住在这里……这是您的厨房……”

这是我的别墅吗？当然不是。

但他的介绍，就在默认这个别墅是我的，让我产生很强的代入感，是典型的目标视觉化，让我想到※的不光是别墅本身，还有我在别墅里的生活。

这个做法是很有效的。

比如“您看，您购买々这个产品，每天多出来的收益，不就把早上买菜的钱给省下来了嘛”，再比如“您上次看的LV包包，都不用自己再花钱买》了是不是？”

这样的代入感，比仅仅只讲收益要让客户听起来更有感觉得多。

再比如，我们可以用“我们”这个代词来代替“你”，也会拉进我们々和客户之间的距离。因为“我们”这个词暗示着所沟通的〓话题是双方共同关心并负责的，能够形成一种建设性的沟通氛围，甚至可以把“我们”替代为“咱们”，更加显得口语化。

以上三点都是细节，可沟通能力和效果不就是这些细节积累起来的嘛。从我朋友的身上，我看到了沟通所带来的实质性业绩提升，也看到了客户粘性的增加，因为这些都是非常落地的做法。

所以总结分享给各位，借花献佛啦。

? 小白，上次你给我说的那些道理，我回去想想觉得还蛮对的！

? 我就说嘛，毛先生您真的需要把资产做一个更安全的规划。那，我今天就帮您把上次我们谈过的XX产品办一下？

? 但是，有个朋友（对，对，你猜的没错，很可能就是隔壁行的小黑小黄小红…）跟我介绍了个一样的产品，说是更适合我，XX功能更强，我也不太懂，你再帮我看看吧！

此时此刻，小白的心中，一定是无数个XXX从心中奔腾而过……

今天就一起来探讨一下：为什么客户总有“朋友介绍”的竞品，以及我们应该如何应对（想看具体策略的可以滑到第二部分哈~）。

首先，当客户抛出来一个竞品的时候，你知道TA在想啥子么？到底，是委婉的▃拒绝？是残█忍的抛弃？还是巧妙的讨价还价？等等，为什么你想的全是不好的结果？也许，TA只是诚恳的请教；又或者，两个产品都不错，就两个都要了吧！所以，至少会有以上五种甚至更多的可能性。那么，你会去猜客户提到竞品的目的吗？

但是！等等！客户的心思你别猜，至少别乱猜。因为对客█户心理的把握，是非常需要深厚的功底的，而这种功底，主要来自于三个方面：

• 自身的经验积累；
• 日常维护互动形成的客户熟悉度；
• 营销过程中的细节把控。

这三样，很显然都无法在我们遇到竞品问题的那个瞬间实现，因为这种情况实在是太突然了。

所以尽管客户提出竞品的动机是非常重要的，但如果你平时了解客户则自然心中有数，平时不了解】，临时抱佛脚是意义不大的，只会自乱阵脚。 

01 “稳住，别慌！”

关于心态的建议是：以我为主，为我所用。

以我为主，通俗来说，就是“他强任他↓强，清风拂山岗；他横由他横，明月照大江，明月照大江；他自狠▅来他自恶，我自一口真气足”。

这说的是心态，是强者心态，包含以下两个方面：

??传递强烈的信心。让客户感受到自己为TA所提供的配置方案和「产品建议，是非常棒且适合客户的。

??引导明确的思路。不管客户是什么想法，过程中需要解答什么问题，都要记得引导客户的思路到自己提前准备好的资产配置建议上来。

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当然，心理状态是末，自身实力是本。只有通过平时的知识积累与实战锻炼，才能形成这种稳定的强者心态。

知识积累上两大基础工作必不可少：

??产品的深入浅出。深入研究自家产品的相关知识，总结出最具有竞争力的卖点，并用客户听得懂的语言展现出来。

??竞品的知己知彼。搜集一些客户最有可能接触到的同类竞品，把不同产品的要素，做个汇总表，横向比较一下，对自家产品的优势更加清楚，也可以清楚看到竞品的优劣势，心中有数了，遇事自然不慌。

海

海

为我所用，指的是要把客户提出竞品，当做是推进销售过程深入和促成的时机。

不排除有些客户用竞品来作为拒绝的理由，但更多的情况，叫做“嫌货才是买货人”，客户关心这类产品▼，说明其不仅心理上有内在需求，而且在行动上已经发展到了去了解具体产品的阶段。

作为理财经理，要在适当做一些关于竞品的正面回应之后，有意识地通过感慨『比如 “这个产品真不错，要是……就更好了……”之类的』、发问（问细节问事实）等方式，引导客户的关注点回到自家产品上来。

02 如何应对？

在应对的具体行动上，也还是有一些基本原则要高度重视的。大家要注意“三不”和“三要”：

先强调一」下“三不”：

>>>> 不回避

很大程度上，回避就是心虚，会造成客户对你及产品的疑虑，所以，哪怕对客户提及的竞品不熟悉甚至完全陌生，也≡根本不用怕不用回避。如果客户说竞品好，你又不了解，而你又觉得非常有必要有兴趣在竞品上纠缠（这点╱很关键，否则以下一段都不用看），可以三步走：

第一步，先让客户仔细说说怎么个好法。有一半左右的销售人员都无法说清楚自己产品的卖点优势。

第二步，问≡这些好处都确定么？有依据么？90%以上的销售人员都没学好FABE，不知道其中那个“E”的重要性，何况客户呢。

第三步，话说╲到这里了，你觉得还需要第三步么？要么客户把竞品搞得比销售人员还清楚，你做好自己产品介绍，尽人事而听天命；要么客户被你的“怎么个好法”、“你确定么”（语气上要诚恳，要本着对客户最大的敬意和善意）经典两问之下，对竞品竟然居然果然必然产生了疑虑。

好

好

>>>> 不攻击

这个按说大家都懂，但实际情况时有发生。所以还是要重点提醒一下，当你攻击竞品时，你攻击的不是产品，而是客户的眼光。

>>>> 不争论

很多销售人∞员听到客户说竞品如何如何好的时候，都会急于表达与客户不同的观点，以至于和客户就一些细枝末节进行争论。两人争论的结果无非两种：

你争论输了，可想而知，产品自然卖不掉；你争论赢了，莫非客户还会心情大好然后疯狂购买你推荐的产品？？？

再说一下“三要”：

>>>> 第一要：客户的眼光，要肯定再肯定！

不是简单的或应付式的赞美，既要用心，也要落到实处，更要通过对客户的肯定及确认式询问，了解客户真正的关注点，为自己的销售做好功课。

>>>> 第二要：自家产品的突出卖点，要强调再强调！

一款产品设计出来，一定有其特色与功能定位，既不可能十全十美，也不会一无是处。通常的情况是，一到两个突出的优点，若干个看起来也还凑合的“优点”，再加上ξ　一些必定存在的短板。

原因很简单啊，比方说理财产品，收益高了，要么期限长、要么风险等级高、要么流动性弱，反正到目前为止我还没见过安全性、收益性、流动性“三高”的理财产品……

你家产品这样，别人家产品也这样，在面对竞品时，就要学会“田忌赛马”，突出自身的优势所在。

>>>> 第三要：还有两句话●，要牢记要牢记！

??功夫在平时！所有你在面对客户时候偷偷流的汗，都本应该是平时光明正大流出来的汗！

??功夫在诗外！深入产品之后，要跳出产品卖产品，才能真正化解“竞品”所带来的压力！

好

好

最后总结：

优秀的销售人员应该做到：

做人事——功夫在平时，日常维护要用㊣心；

懂人心——想客户所想，客户需求是根本；

说人话——用通俗语言，爱听能懂才会买。

最后，希望大家都不要再遇到这样的喜欢比较产品的客户！

-END-

在未来的财富管理行业，你看到的讯息将不仅限于新→闻，而是更有价值的“情报”——

应监管部门要求，银行存贷比例必须达到百分之七十五，也就是银行贷款总额除以存款总额一定要达到百分之七十五以上，而银行一般在月底或者年底考核，银行为了将更多的贷款放出去相应的就要去增加存款的数量。

1 服务

随着金融市场的不断发展，银行服务同质化现象越来越严重，客户服务需求也在不断的提升，银行不能再像过去一样仅仅凭借服务态度优劣、环境好坏等这些停留在表面的服务就能获取轻松从客户▓那里获取存款了。

银行之间的竞争已经【逐渐演变为多元化的竞争，客户在选择银行时越来越注重银行的服务效率，银行体制是否健全，以及金融机构管理水平的差异，否则你银行服务态度再好，对客户服务再周到体贴，哪怕你的脸都僵了，客户还是不会选择将存款留下，为什么？

急行必】驷马，悦身必狐裘，客户最底层最本质的需求不是你笑的有多灿烂，而是你能否在最短的时间内将他的事情办好，他可以寻找到一百家对他笑脸相迎的银行，但是他最心仪的或者说最终选择的一定是那家真正帮他节约时间，给予他存款最大保障的银行。

2 产品

古语有言“天下熙熙，无利不来，天下攘攘，无利不往”，无论之前是靠关系还是其他什么营销活动得来的存款，就算你可以通过人情关系暂时的留住他，但最终能长△长久久让他留下的一定不是人情。任何事情都是互惠互利的，尤其是在实实在在的金钱的面前，你想要留住你的客户你就必须让他看到你所能给他带来的价值。

顺金融市场昌，逆金融市场亡，未来银行的竞争，一定是金融产品的竞争，加强金融服务建』设，以多样化的金融产品将客户资源牢牢圈锁，不段创新服务产品，才是最实在的留住客户的手段。

3 协作

有的时候想要留住客户存款，柜面之间的协作也是少不了的，首先，客户想要将存款存入他行肯定是因为他行产品有某个地方吸引到客〒户，比如他行的产品收益，他行政策或者他行流动性风险指数，

想要留住客户就必须了解到客户将存款转走的原因是什么，因此，在客户有将存款转走的意图的时候就立即通知客户经理，然后客户经理开始呼叫理财经理，理财经理开始采取挽留行动。

同时柜面行动适当缓慢，给理财经理与客户之间制造更多的沟通机会，理财经理要将有限的时间通过与客户的沟通中了解到客户转走存◢款的原因，比如客户是因为看中了他行理财收益高所以才转走的，然后有针对性劝导客户回心转意。

具体措施可以参考以下几个步骤：

（1）将客户的“戒心”转变为“放心”

理财经理在跟客户交流时，首先要做的不是劝导客户，而是要表▽达对客户同理心和认同感，一上来就表明目的只会增强客户对你的防备心○，你后面再说什么，客户也未必听得进去，你认同反而让客户放下戒心“原来他行有xx收益的产品？这么高，太诱人了，要是我是您的话，我也心动啊。”

（2）将客户的“放心”转变为“愧疚心”

客户现在已经对你慢慢放下戒备了，这时你需要做的是引起客户的愧疚之心，其实客户自己心里也清楚，突然将这一大笔钱转走对你的业绩是有影响的，因此这个时候你的态度就变得很重要了，如果你态度冷淡的话，客户的愧疚之心会立马消散，甚至还会使你们的关系变得尴尬，因此与其与客户争执，不如表现得宽容大度一点，站在客户的角度考虑问题，以退为进，无形之中放大客户的愧疚之心。

（3）将客户的“愧疚心”转变为“担心”

这一步骤十分关键，需要理财经理对客户需要进行专业的引导“阿姨，您要信得过我，我就根据我对各家理财产品都有所研究，说说我的理解给您参考一下，您放心，我就是给您点个人意见，听不↓听都随您，绝对不影响您转钱这毕竟不是一笔小钱，咱们还是谨慎点好，这是对您自己也是对您家人有个交代啊，您说是吧。”

“据我所知啊，这么高收益的产品基本都是信托理财，产品本身很不错，收益也好，但是唯一不足之处就是时间比较久，要两年，两年其实说长也的确不长，可是↓你知道的，未来的事情咱☆谁也说不准，万一您儿子过两年娶媳妇需要用到钱的时候，这钱却动不了，只能干着急，您说难不难受。”

说到这里也许阿姨已经有所动摇了，接下来你需要做的就是乘胜追击，直击痛点。

“阿姨，其实这个钱动不了也没关系，毕竟咱别的地方还有钱吧，可是啊，两年的时间在理财市场中的变数太大了，任何不确定的因素都会造成致命影响啊，您之前如□　果没有买过类似的产品，我建议您先多了解了解这类产品，这类产品属于非保证收益，一旦信托投资出现问题，恐怕连本金都难以拿的回来了。”

客户听到这里，肯定会犹豫，最后你只要多拿些案例，证据，对客户进行慢慢引导，客户基于自身财产安全考虑，肯定会重新认真决定︽要不要购买产品的。

4 礼品

虽然银行有的时候会被客户索求无度的要礼品不堪其扰，但是有的∮时候实际利益的确能起到让客户回心转意的作用，尤其是对那些还在犹豫要不要将存款转走的客卐户，你要是这个时候及时送上一些礼品去稳住他们，多半都会有比较好的效果的。

尤其你送的东西还比较实际，或者正好满足了他们的需要，他们多半就不会将钱转走了，当然，不乏有的客户拿着将钱转走这个幌子，故意想从银行捞点好处，这个时候你要注意分辨，有的客户其实只要多说几句软话就可以了，除了送礼品你也要多注重平时的情感维护，毕竟感情牌这个东西也要有才能打得起来啊。

在上篇（第一〗次见客户，有啥好用的沟通技巧吗？）的文章里，我们聊到客户经理在营销时，如果可以使用正确的语言技巧，就能让营销事半功倍。

其实除了开场白要用语言吸引客户，拜访客户时，要在倾听中挖掘客户需求之外，客户经理还要知道如何用语言技巧去营√销产品，以及如何随机应变，处理客户异议和投诉。

一起来看一下今天的案例跟话术吧！

客户营销
从需求出发，用言语刺激

沟通和交流的技巧和效果，不仅仅取决于在客户经理要表述的内容上，还取决于客户经理说话的方式，以及对方对信息的接收，甚至取决于客户经理的外表和气场上。

想要将拜访客户时挖掘到的客户需求，成功转化为有效营销，需要客户经理设身处地，为客户着想，在一开始营销时，就抓住客户需求的痛点。想要做到这一点，就要通过对客户的了解，将客户按其需求分类，有针对性地以“客户最想要的”为吸引点，引起客户注意。

因此，笔者将以两下几类客户为例，用话术来说明针对不同类型的客户，该如何营销。

1.对于追求收益的客户，用数据刺激客户。

在日常的※营销中，遇到的大部分客户，都是对收益率比较看重的。面对这类客户，客户经理在营销时，可以用收益率刺激♂客户购买。用本行理财产品的收益率，和他行产品的收益率进行对比（如表1所示）；或用一些收益率高的理财产品，对比收益率低的理财产品。不仅如此，还可以用购买门槛、申购、赎回和管理等费用，逐一对比，刺激客户购买。

表1：不同银行的同类产品信息对比

参考话术：

王先生，您本身就这么懂理财产品，都是专家了！我不给您一一介绍，您看看这几家银行同类产品的对比，都能看出来我们的理财产品值不值得买了。我们银行的这类理财产品不仅◥收益率排的上前三名，而且申购和赎回的手续费又比其他几家银行的低，投资周期也不长，您就●考虑看是先买5万还是10万块的吧！

2.对于只定存保守的客户，用“熟人作战”

一些保守型的客户，在听到客户经理说出“理财”二字的时候，会直接拒绝，但这类客户手中往往又有大量闲置资金。营销这类客户，建议不要用产品去打动他们，而要用“熟人作战”。

这类客户对于不熟悉的客户经理，有种本能的不相信，客户经理若坚持向他们兜售产品，很有可能适得其反。但如果客户经理跟他们分享他们认识的“熟人”的案例故事，不用特别向他们营销产品，他们自己会找“熟人”了解情况，主动来咨询客户经理的。

参考话术：

客户经理：呵呵，李阿姨，您又来存钱呢！哎，李阿姨，你听说了3栋张阿姨的事儿了吗？

李阿姨：啥事儿啊？

客户经理：张阿姨她最近身体不太好，住院啦！还好她在我们这里买了保险，住院都不用自己花钱，要不然身体又不好，还要花钱呢★！

李阿姨：啊？真的假的？她买了啥保险啊？

客户经理：（介绍保险）

客户维护
持续服务，用话语关心客户

很多客户经理觉得，只要客户购买了产品，营销工作就完成了。但其实，售后服务也很重要。好的售后服务，会让客户觉得“物超所值”，觉得有惊喜，更觉↘得值得。

“物超所值”的客户维护，主要包括产品、服务跟进维护和关系维护。尤其是在客户购买的产品之后，银行还会陆续开发新的产品和服务，客户经理也应该主动将这些资讯，传递给客户，让客户感受到客户经理和银行随时随地的关心。

参考话术：

? 客户经理：王先生，上次我推荐您关注的那只基金您看了吗？是不是收益挺稳定的？最近我们行有两只新推的基金，我觉得表现比上次那只还好？您有空也关注一下吧。

? 客户经理：李阿姨，您又来存钱呢！哎，我们行最近举办了免费体检活动，贵宾客户就可以参加呢，您要不要报个名？可以量血压、测体重、检查视力呢。您看您是今天下午有时间，还是明天上午过来啊?

客户管理与维护，是一个持续的过程。在跟进客户的过程中，如果有碰到适合客户的产品或者活动，可以及∏时跟客户联系，并介绍相应产品，与客户建立一种“利他”的良好关系。

参考话术：

客户经理：李阿姨，恭喜啊！听说您儿子最近要结婚啊，您这次把钱赎回了是不是您儿子结婚用啊？

李阿姨：对啊！我儿子下个月结婚。这不，现在结婚又是酒席，又是彩礼，花钱还真不少呢！正巧这钱可以取了，我就拿去买东西啊。哎哟！他们年轻人工作忙、时间紧，我和』我老伴就是“采购员”啊！隔三差五地就得出去买东西，这喜婆婆和喜公公可不是那么好当的啊！

客户经理：是吧，哈哈！您哪天的喜事？到时候别忘了叫上我去给您贺喜啊！如果到时候人手不够，您就叫我去帮忙就行。

李阿姨：真的啊？你要是有空就过来凑凑↑热闹，我怎么好意思叫你来帮忙呢！

客户经理：没事儿，您看咱俩都认■识这么久了，关系又好，我还想着和您一直这么好呢！

李阿姨：哎呀，那敢情好！阿姨到时候给你发喜帖啊，就下月18号。阿姨到ξ时候把喜钱全存你们那儿，哈哈。

客户经理：好啊！没问题，我也沾沾喜气啊！

客户维护的最理想状态，就是把客户关系发展成为朋友关系。这样，客户就会大大加深对客户经理的接纳和认可，从而建立长久又稳定的关系。

与客户沟通的几大关键

1.不能“直奔主题”，切记急功■近利；

在与客户的沟通中，有的客户经理会一开口就“直奔主题”，把产品丢出来给客户，这很容易让客户经理直接拒绝——“对不起，我不感兴趣。”

试问哪个客户没有被营销过？客户经理如果直接向客户销售产品，一旦遭到客户拒绝，就会连退路都没有了。所以客户经理要站在服务客户的角度，耐心为客户“出谋划策”，用真诚打动客户。

2.不要“质疑客户”，充分尊重客户；

客户经理有时会出于担心客户没听明白，而采用“你知道吗？”、“你明白我的意思吗？”、“你懂吗？”等类∞似的话术，这会令客户产生被质疑的感觉，从而引发客户反感和逆反心理。

其实，客户经理可以换句话说，用“有没有需要我再详细说明的地方？”或“我这样说，有没有让您不清楚的╲地方？”的问法，会令客户更容易接受。

质疑的语言：
你知道吗？你明白我的意思吗？你懂吗？

尊重的语言：
有没有需要我再详细说明的地方？我这样说，有没Ψ 有让您不清楚的地方？

3.话题不能枯燥，要轻松、有趣；

在与客户的沟通中，如果一味介绍产品或者服务，客户不一定爱听，或不太感兴趣。这时，客户经理可以采用故事形式，或举例，类比说明；也可以在讲解中，穿插一两个小笑话、小趣闻，避免客户觉得无聊。

4.少用专业性术语；

专业，是令客户选择我们的一个方面，但实际上，专业并非体现在与客户沟通的话术中。而且，很多专业性的术语，有些客户不仅很难理解，还会感到“压力山大”。

客户向客户经理咨询理财产品和资产规划，本来就是基于客户经理比客户本身更专业、更懂理财，所以专业的事要交给专业的人来做。客户经理只有把专业术语，用简单的话√语进行转换，让客户能够听明白，才能达到沟通的目的，营销障碍才会减少。

5.不要攻击对手，不要夸大产品；

产品同质化所带来的同行之间的相互竞争，导致客户经理在向客户说明时，言语中难免会带有一些攻击性色彩，或一昧贬低对手的产品，赞美本行产品。甚至有些客户经理为了促成交易，会夸大产品的收益和价值。这样的做法，一旦被拆穿，不仅会损失客户的信任，客户关系也将很难维系下去，还会对银行的形象带来负面影响。

客户经理可以在介绍产品优势时，利用数据和案例，突出自身的产品优势。而且，还可以主动帮助客户客观对比不同银行的相同产品，“货比三家”，这样一来，客户才会心服口服地信赖客户经理，还会对客户经理产生专业的认同，交易成功的可能性也会大大提高。

本文首刊于《零售银行》，原标题：《正确营销客户的语言技巧（下）》，有部分删减。